Marketing et Expertise Comptable : quel défi ?

Elodie :
"lorsque je parle de différenciation, je ne sous-entend pas spécialisation même si cela l'englobe. Je parle également de services annexes qui peuvent être proposés, de club à destination des clients, d'organisation de petits-déjeuners ou autres joyeusetés qui permettent aux clients de recevoir de l'information en directe, etc, en un mot, tout ce qui nous différencie de services "standards" que proposent encore une majorité d'entre nous"

Vincent :
Communiquer sur la différenciation : Dans ce cadre, il ne faut pas s’enfermer pas dans un système de pensée où la communication est surtout tournée vers le client donc vers le portefeuille, le "IN". La communication sur la différenciation du cabinet par rapport à ses confrères locaux, c'est aussi et surtout une communication avec comme cible le prospect, le "dur", l'extérieur du portefeuille, l' "OUT" L’analyse stratégique permet de déterminer quel pourcentage de ta communication doit s'orienter, en termes financiers et moyens, vers IN et OUT Une action en différenciation s'adresse moins au "IN" mais surtout à l' "OUT". Tes clients déjà captés se fichent que tu sois différent de tes confrères (ils ne s'en rendent pas compte) à l’inverse des prospects qui peuvent s'intéresser à toi attirés par une différenciation qui les impacte. En action de différenciation avec tes confrères EC locaux, que perçoit ton client invité à un petit-déjeuner Aucune ! D’accord tu les fidélises ; mais cette démarche n’a rien à faire dans une action en différenciation. Que perçoit les prospects ? Rien, puisque tu ne t’es pas adressé à eux.

« Je suis effectivement d'accord avec ta vision, en revanche, le fait de montrer aux clients que nous sommes mieux pour telle et telle raison engendre la prescription et c'est un des outils de recrutement prospects »

Elodie, je suis d’accord avec toi, la prescription est un des puissants outils de recrutement prospects mais dans l’exemple que tu cites, je me permets de te faire remarquer que le coup du petit-déjeuner avec tes clients tu pouvais déjà le faire avant ; donc nous sommes un peu hors le sujet qui nous préoccupe, à savoir communiquer ses différences depuis le nouveau code.
Je laisse à chacun le soin de peser le bien-fondé de communiquer à sa clientèle ses différences avec les confrères locaux !
Un mot sur la prescription dans le secteur d’activité comptable . J’ai mathématisé cette équation dans mes solutions tactiques, en te rappelant au passage qu’un des mes savoir-faire que tu connais me permet de faire appel à cette science économique qu’est l'intermediary-interoperability (intermédiarisation-interopérab lité) qui permet en gros de mesurer les degrés d'influence d'un élément ou d'un groupe d'éléments dans une chaîne cinématique commerciale ou industrielle, Les influences peuvent être de natures multiples : culturelles, financières, commerciales, industrielles, moyens de pression, relationnelle, lobbying, pouvoirs, réglementaires, politiques, bakchichs, psychologiques,…)

Quels sont les composantes de l’équation : le degré de confiance qu’a le client dans les propos de son EC, le degré de capacité pédagogique de l’EC à faire comprendre ses différences à son client, le degré d’intérêt du client au sujet évoqué, la capacité intellectuelle du client à comprendre le message, le degré de motivation nécessaire pour qu’il ait envie de faire passer le message à d’autres, la capacité pédagogique du client à expliquer tes différences à un tiers, la capacité de ton client à choisir les bonnes ciblies-tiers, la capacité du tiers à comprendre l’information, le degré d’intérêt du tiers au sujet évoqué,…, et en bout de chaine la capacité du tiers à quitter son EC pour venir chez toi.

Et bien je peux te dire Elodie qu’il y a de la déperdition tout au long de cette chaine tant la matière comptable, ses tenants et ses aboutissants, captivent le quotidien des Français ! Je l’ai chiffré par rapport aux professions où la prescription est de rigueur, les résultats sont … très moyens en général. La prescription fait appel à une gymnastique intellectuelle et relationnelle avec le client comme vecteur de développement. Le souci est que dès le client sorti du cabinet, on perd la maîtrise de l’opération. L’étude montre que pour que la prescription fonctionne dans le secteur comptable, il faut que ton client bénéficie déjà chez toi de l’avantage que tu cherches à lui faire communiquer à d’autres (tel St Thomas, il ne crois que ce qu’il voit, il ne parle bien que de ce qu’il connait bien)

Il faut ne pas oublier que la communication sur ta différenciation soit un thème porteur, réalisable et rentable à terme pour le cabinet (Ah tiens, ça se complique, hein… ? Eh bien non , Mesdames et Messieurs , avec Elodie et Vincent, c’est très simple parce nous avons mis au préalable en place chez notre EC une stratégie d’enfer qui a mis en exergue les enjeux et les défis du cabinet , hé,hé… !)

Sauf entretien de notoriété, à quoi sert réellement de communiquer si l’opération n’est pas rentable. Dans la prescription comptable, le tout est de savoir conjuguer l’intérêt thématique du client et l’intérêt du cabinet, le thème de la retraite selon ma méthode en est un parfait exemple. Réalisée comme tu le sais en 2007 sur les 400 cabinets, tous, je dis bien tous ont vu du trafic prospects pousser les portes de leur cabinets dans le mois qui à suivi un moment clé de la mise en œuvre de la démarche retraite chez le client devenu leur prescripteur. Ces prospects ne sont pas systématiquement des chefs d’entreprises, mais aussi des salariés, des membres de CE,…, qui deviennent à leur tour des prescripteurs auprès de leur direction au lendemain du RV 1 (le premier rendez-vous pour les néophytes) La nature même de la prescription n’est-elle pas de créer l’effet boule de neige ?!
Le problème, c’est que l’expert-comptable du prospect, lui, n’est pas très content et ça, Elodie, c’est un sujet que l’on a déjà abordé ensemble en dehors du blog et qui mériterait un post ?

Vincent (Blog : Stratégie et expert-comptable : Optimiser la rentabilité !)"

En gras, mes commentaires, en dessous, les réponses de Vincent :

"Je ne crois pas à la différenciation PAR la communication mais plutôt à une communication LIEE aux différenciations du Cabinet"

Elodie, j’ai lu et relu cette phrase et je t’avoue qu’elle me paraît … un peu alambiquée et la nuance de ce propos n’est pas évidente, tout au moins pour moi. Un Ec disposant d’une spécificité devrait le faire savoir dans sa zone de chalandise, ça paraît évident. Cependant 90% (et je suis gentil) n’en ont aucune et si je reprends ton propos « mais plutôt à une communication LIEE aux différenciations du Cabinet », cela voudrait dire que ces 90% là, n’auraient pas vocations à communiquer, je ne pense pas. En tous cas je ferai partie de ceux qui leur fourniront des armes pour se différencier et par-là être en capacité de communiquer s’ils le souhaitent. Je ne t’apprends rien en te disant disposer d’un carnet d’adresse de plus de 1500 EC ; je sais leurs résultats financiers, et pour cause. J’en connais personnellement la moitié (Eh oui, je suis un peu vieux …) Et comme tu le sais mon blog me permet une communication avec environ 40 à 50 nouveaux EC par jour depuis sa création. Suite à la parution de la matrice stratégique, je constate à partir des comparatifs que moins de 4 % ont une spécialité disons …. Affirmée et reconnue. Dans ces 4% d’EC, les revenus tirés de cette spécialisation sont en moyenne inférieurs à 5% des revenus globaux. Et quand tu les interroges sur le rapport financier « coût d’acquisition et d’entretien de la spécialisation / rentabilité à terme », les réponses ne sont pas souvent positives. Il est probable que le coût de la communication pour mettre en avant les différenciations grèvera plus encore la rentabilité de ses spécificités qui ne seront, en définitive, que des produits d’appels. Il faut bien comprendre qu’une communication basée sur une différenciation s’adresse à une clientèle-cible : la « niche » visée par cette différenciation. Dés lors, la communication doit être orientée vers cette population précise. Tout effort de communication utilisant des médias à cible généraliste serait inefficace (Quotidiens locaux, radios locales, affichages urbains,…) Sauf si la motivation est l’entretien de la notoriété. La communication de l’EC doit investir l’environnement corporatiste de sa cible : Son assemblée générale, ses salons professionnels, sa presse, ses syndicats, sa fédération, ses associations, ses groupements … Elle doit être répétitive. Elle est consommatrice de temps, d’argent et il est difficile de peser le retour sur investissement.

"Quant à ceux qui n’ont pas les moyens, il existe de nombreuses solutions adaptables à tous les budgets. Je pense que le vrai problème réside dans le manque de temps consacré à cet exercice"

En référence à ce que je viens d’évoquer, les EC bien structurés pourront bien communiquer. Ceux qui manquent de temps, s’ils en ont les moyens, peuvent sous-traiter avec des pros pour certains types de communications. L’argent plus que le temps est une donnée incontournable.

"Le code contient de nombreuses nuances auxquelles il convient de faire attention. Une des forces des responsables communication réside dans la bonne interprétation du code et sa bonne application. Euh…Le code autorise tout désormais si ce n’est le démarchage direct et la publicité comparative. Pour le reste, il s’agit de nuances avec lesquelles les marketeurs doivent apprendre à jongler"

J’ignore si c’est un souci de sémantique mais je relève ici des contradictions : « nuances auxquelles il faut faire attention» ou « le code autorise tout » Ce code est trop restrictif et l’on s’en rend bien compte quand on lit ton dernier article dans « La Bulle comptable » au regard des capacités en communication nos voisins EC européens. Et j’en viens à ta phrase suivante qui est un mauvais choix d’exemple.

"La problématique est la même entre les banques ou les assureurs si tu vas sur ce chemin…Et pourtant !"

Le Code des Assurances ne soumet les compagnies d’assurance à aucun code de déontologie en matière de communication. C’est la liberté totale, il suffit d’ouvrir son poste de TV. Tu ne peux comparer le monde de l’expertise-comptable avec ses services clients « figés » et celui de la banque et de l’assurance avec produits et services en perpétuels mouvements. Prends l’exemple de cette compagnie avec son leitmotiv « Un jour je l’aurais » qui communique sur des garanties et des services dont l’autre est sûr qu’ils ne les ont pas ! Effectivement chaque banque, chaque assureur a des produits, des pratiques, des services complètement différents. La différenciation est l’état naturel des ces deux secteurs d’activité. Un exemple : Paribas a capté sur les sept premiers mois de 2007 plus de 200.000 nouveaux clients grâce à une méga campagne de communication de proximité avec comme cible les jeunes en investissant les salons étudiants, les universités,…

"Mais surtout par une bonne définition de la stratégie des Cabinets"

Tout à fait d’accord, tout le secret est là !!!!! Seule une stratégie écrite, formalisée (et donc réfléchie) peut définir l’avenir du cabinet et accessoirement s’il doit communiquer ou pas . Quelle différence avec les EC anglais ou américains qui pilotent leurs cabinets avec une stratégie à trois ans nantie des plans d’actions chiffrés posés sur le bureau, qui consultent les tableaux de bord de résultats chaque matin et recadrent chaque semaine. Ca peut expliquer pourquoi un EC français qui a commencé 30ans auparavant avec 100 clients en a toujours 100 ( en terme de croissance interne) quand il part en retraite et pourquoi là-bas il est passé de 100 à 3000 pendant la même période car la navigation à vue, au nez ou au feeling, ce n’est pas très compatible avec le business à 50 km au nord de Boulogne, de l’autre côté !

"Je ne suis pas d’accord. Aujourd’hui, les Cabinets qui sauront se différencier seront ceux qui ne se présenteront pas comme des généralistes"

Alors là Elodie, grâce à ta baguette magique qui transforme les généralistes en spécialistes, il faut que tu nous donnes juste un petit exemple (gag !) Vincent (Blog : « Stratégie et expert-comptable : optimiser la rentabilité !)"

Merci Vincent ces échanges intéressants.

En gras, le commentaire de Vincent

Les « ouïe dire » avaient autorisé les plus réactifs à voir s’ouvrir les portes de la différenciation par la communication.

Je ne crois pas à la différenciation PAR la communication mais plutôt à une communication LIEE aux différenciations du Cabinet. Les Cabinets de taille moyenne n’ont pas intérêt à mon sens de communiquer uniquement sur leur nom. Dans la mesure où la proximité clients est primordiale, la communication doit aller dans ce sens.

Auparavant, et pour cause, la question de la communication ne se posait pas (sauf pour les petits malins qui ne s’en sont jamais privés en utilisant leurs activités annexes ), tout le monde était censé être logé à la même enseigne.

La profession a pris conscience que la première étape de la différenciation se ferait entre les communicants et ceux qui n’auraient pas les moyens de le faire.

Les Experts n’ont pas eu le choix, à la suite de l’ouverture du code. Avant 2005, la question ne se posait pas, sauf, comme tu le précises, pour ceux qui se servaient d’activités annexes.

Quant à ceux qui n’ont pas les moyens, il existe de nombreuses solutions adaptables à tous les budgets. Je pense que le vrai problème réside dans le manque de temps consacré à cet exercice.

Depuis la parution du Code de Déont., l’on sait quoi faire et surtout ce qu’il ne faut pas !

Ceux qui parlaient d’une tâche fastidieuse pour explorer le Code en ont été pour leurs frais.
La lecture de ce qui est inhérent à la communication a duré 30 sc et tous ont compris.

Je ne suis pas tout à fait d’accord. Le code contient de nombreuses nuances auxquelles il convient de faire attention. (cf le tableau dans la revue SIC de mars 2007). Une des forces des responsables communication réside dans la bonne interprétation du code et sa bonne application.

Plus d’un marketeur est resté sur sa faim !

Et c’est maintenant qu’apparaît la deuxième étape dans la différenciation, c’est celle au sein de la catégorie des communicants !

Oui, sur le fond de leurs messages

Et c’est au pied de ce mur que j’attends de pied ferme les marketeurs de tous poils avec, je ne te le cache pas, ma chère Elodie, un sourire compassionnel !

Comment diable ces communicants vont-ils se différentier entre eux au vu de ce qu’autorise le Code ?

Euh…Le code autorise tout désormais si ce n’est le démarchage direct et la publicité comparative. Pour le reste, il s’agit de nuances avec lesquelles les marketeurs doivent apprendre à jongler.

Sinon, par la créativité et l’originalité…Mais surtout par une bonne définition de la stratégie des Cabinets. Tant que les Cabinets continueront de se voir comme les autres, la communication ne servira pas à grand-chose.

La problématique est la même entre les banques ou les assureurs si tu vas sur ce chemin…Et pourtant !

Entre un expert-comptable de Reims et son confrère du Bassin d’Arcachon, j’imagine !

Maintenant entre deux experts de Reims… ça se complique un peu !

Pas tant que ça pour le moment. La première raison réside dans le peu de communication issue des Cabinets. Pour le moment, celui qui communique se différencie naturellement puisqu’ il se donne de la visibilité. J’en veux pour preuve les deux Cabinets de taille moyenne qui communiquent régulièrement dans ma ville, tout le monde les connaît. Mais lorsqu’un plus grand nombre de Cabinets communiquera…Leur tâche se compliquera.

Ensuite, lorsque les Cabinets arrêteront de communiquer de manière générale et recentreront leurs messages de manière précise (savoir faire, cible, originalité du Cabinet, etc) là ils pourront vraiment se servir de la com’ pour se différencier.

Quoi d’autres ?
Se pencher sur ce que l’on sait faire (et pas les autres confrères … ?) et que la cible ne savait pas encore ?
Sur ce que l’on saura faire et que la cible ignore encore ?
Sur des spécialités ? …que ne pratiquent pas les autres ?
Parce que l’on est membre d’un réseau ?… et pas les autres ?
Parce qu’on est gros ou important… et pas les autres !
Parce qu’on est là depuis trois générations ?

Avouons que la marge de manœuvre est étroite !

Je ne suis pas d’accord. Aujourd’hui, les Cabinets qui sauront se différencier seront ceux qui ne se présenteront pas comme des généralistes. Or l’impression que j’ai à la vue des communications actuelles, c’est effectivement que tous les Cabinets font la même chose, à savoir tout… !

Or « Tout » n’a jamais été une stratégie et « tout » fait peur aux prospects puisque « tout » ne signifie rien. Comme le montre l’étude d’Espace Innovation, cela tire les prix du marché vers le bas puisque le prix est le seul critère de différenciation.

Or un Cabinet qui communiquera sur sa valeur ajoutée, sur un de ses savoir faire ou à destination d’une de ses cibles (promis, le mois suivant vous pourrez communiquer sur une autre cible et ainsi de suite), se démarquera par la QUALITE et plus par la quantité et sa présence outrancière sur les murs de la ville.

Alors j’entends déjà dire que, puisque la fenêtre de tir est étroite, c’est la qualité du marketeur qui fera la différence !

Oui mais pas seulement. C’est aussi la qualité de la définition de la stratégie du Cabinet et la mise en corrélation de la stratégie de communication.

Alors attendons de voir comment ils vont opérer … sur la forme cette communication parce que sur le fonds…je crains que la matière à différenciation soit peu perceptible pour les cibles pour qui, ne l’oublions pas, elle est destinée.

Il est évident que certains EC ne communiqueront pas vers la cible client mais vers celle de leur confrères locaux, par orgueil ou vanité jouant la carte de la notoriété; un peu pour monter qu’ils sont les plus beaux, les meilleurs.

Ce type de communication n’apportera évidemment rien sur du long terme, je suis d’accord avec toi.

D’autres le feront avec comme cible l’Ordre parce qu’ils sont des caciques de l’Instance ou désirent le devenir.

Bref ! Qu’importe les motivations !

Elodie, tu sais que j’apporte ma contribution aux « thinks tanks » du dessus du panier de la profession et que je dispose d’un organisme de vielle performant.
Un regard scrupuleux et attentif de ce qui vient de se faire sur l’ensemble du territoire et de ce qui se prépare « dans les cahiers » de la communication me fait dire, avec un plaisir non feint, que les non communicants ont encore de belles années devant eux, et j’en suis heureux !

Je pense que les « non communicants » rigoleront malheureusement moins lorsque les résultats des efforts des « communicants » seront visibles. N’oublions pas que les retombées se font attendre mais qu’elles sont en général très intéressantes.

Ah oui Elodie, bien sûr, si je me suis permis d’intervenir sur ton blog, ce n’est pas que pour poser des questions, mais c’est parce que je détiens l’une des solutions et celle-ci, ce n’est pas un marketeur qui la trouvera, sauf … peut-être toi !

Merci pour le compliment Vincent…Mais je n’exclus pas de te demander ta botte secrète…Après avoir essayé la mienne tu le sais bien

Vincent (blog « Stratégie et expert-comptable : optimiser la rentabilité !)

Ton blog est intéressant car tu proposes le mécanisme de réflexion qui doit impérativement être menée en amont de toute décision de communiquer.