Marketing et Expertise Comptable : quel défi ?

En gras, mes commentaires, en dessous, les réponses de Vincent :

"Je ne crois pas à la différenciation PAR la communication mais plutôt à une communication LIEE aux différenciations du Cabinet"

Elodie, j’ai lu et relu cette phrase et je t’avoue qu’elle me paraît … un peu alambiquée et la nuance de ce propos n’est pas évidente, tout au moins pour moi. Un Ec disposant d’une spécificité devrait le faire savoir dans sa zone de chalandise, ça paraît évident. Cependant 90% (et je suis gentil) n’en ont aucune et si je reprends ton propos « mais plutôt à une communication LIEE aux différenciations du Cabinet », cela voudrait dire que ces 90% là, n’auraient pas vocations à communiquer, je ne pense pas. En tous cas je ferai partie de ceux qui leur fourniront des armes pour se différencier et par-là être en capacité de communiquer s’ils le souhaitent. Je ne t’apprends rien en te disant disposer d’un carnet d’adresse de plus de 1500 EC ; je sais leurs résultats financiers, et pour cause. J’en connais personnellement la moitié (Eh oui, je suis un peu vieux …) Et comme tu le sais mon blog me permet une communication avec environ 40 à 50 nouveaux EC par jour depuis sa création. Suite à la parution de la matrice stratégique, je constate à partir des comparatifs que moins de 4 % ont une spécialité disons …. Affirmée et reconnue. Dans ces 4% d’EC, les revenus tirés de cette spécialisation sont en moyenne inférieurs à 5% des revenus globaux. Et quand tu les interroges sur le rapport financier « coût d’acquisition et d’entretien de la spécialisation / rentabilité à terme », les réponses ne sont pas souvent positives. Il est probable que le coût de la communication pour mettre en avant les différenciations grèvera plus encore la rentabilité de ses spécificités qui ne seront, en définitive, que des produits d’appels. Il faut bien comprendre qu’une communication basée sur une différenciation s’adresse à une clientèle-cible : la « niche » visée par cette différenciation. Dés lors, la communication doit être orientée vers cette population précise. Tout effort de communication utilisant des médias à cible généraliste serait inefficace (Quotidiens locaux, radios locales, affichages urbains,…) Sauf si la motivation est l’entretien de la notoriété. La communication de l’EC doit investir l’environnement corporatiste de sa cible : Son assemblée générale, ses salons professionnels, sa presse, ses syndicats, sa fédération, ses associations, ses groupements … Elle doit être répétitive. Elle est consommatrice de temps, d’argent et il est difficile de peser le retour sur investissement.

"Quant à ceux qui n’ont pas les moyens, il existe de nombreuses solutions adaptables à tous les budgets. Je pense que le vrai problème réside dans le manque de temps consacré à cet exercice"

En référence à ce que je viens d’évoquer, les EC bien structurés pourront bien communiquer. Ceux qui manquent de temps, s’ils en ont les moyens, peuvent sous-traiter avec des pros pour certains types de communications. L’argent plus que le temps est une donnée incontournable.

"Le code contient de nombreuses nuances auxquelles il convient de faire attention. Une des forces des responsables communication réside dans la bonne interprétation du code et sa bonne application. Euh…Le code autorise tout désormais si ce n’est le démarchage direct et la publicité comparative. Pour le reste, il s’agit de nuances avec lesquelles les marketeurs doivent apprendre à jongler"

J’ignore si c’est un souci de sémantique mais je relève ici des contradictions : « nuances auxquelles il faut faire attention» ou « le code autorise tout » Ce code est trop restrictif et l’on s’en rend bien compte quand on lit ton dernier article dans « La Bulle comptable » au regard des capacités en communication nos voisins EC européens. Et j’en viens à ta phrase suivante qui est un mauvais choix d’exemple.

"La problématique est la même entre les banques ou les assureurs si tu vas sur ce chemin…Et pourtant !"

Le Code des Assurances ne soumet les compagnies d’assurance à aucun code de déontologie en matière de communication. C’est la liberté totale, il suffit d’ouvrir son poste de TV. Tu ne peux comparer le monde de l’expertise-comptable avec ses services clients « figés » et celui de la banque et de l’assurance avec produits et services en perpétuels mouvements. Prends l’exemple de cette compagnie avec son leitmotiv « Un jour je l’aurais » qui communique sur des garanties et des services dont l’autre est sûr qu’ils ne les ont pas ! Effectivement chaque banque, chaque assureur a des produits, des pratiques, des services complètement différents. La différenciation est l’état naturel des ces deux secteurs d’activité. Un exemple : Paribas a capté sur les sept premiers mois de 2007 plus de 200.000 nouveaux clients grâce à une méga campagne de communication de proximité avec comme cible les jeunes en investissant les salons étudiants, les universités,…

"Mais surtout par une bonne définition de la stratégie des Cabinets"

Tout à fait d’accord, tout le secret est là !!!!! Seule une stratégie écrite, formalisée (et donc réfléchie) peut définir l’avenir du cabinet et accessoirement s’il doit communiquer ou pas . Quelle différence avec les EC anglais ou américains qui pilotent leurs cabinets avec une stratégie à trois ans nantie des plans d’actions chiffrés posés sur le bureau, qui consultent les tableaux de bord de résultats chaque matin et recadrent chaque semaine. Ca peut expliquer pourquoi un EC français qui a commencé 30ans auparavant avec 100 clients en a toujours 100 ( en terme de croissance interne) quand il part en retraite et pourquoi là-bas il est passé de 100 à 3000 pendant la même période car la navigation à vue, au nez ou au feeling, ce n’est pas très compatible avec le business à 50 km au nord de Boulogne, de l’autre côté !

"Je ne suis pas d’accord. Aujourd’hui, les Cabinets qui sauront se différencier seront ceux qui ne se présenteront pas comme des généralistes"

Alors là Elodie, grâce à ta baguette magique qui transforme les généralistes en spécialistes, il faut que tu nous donnes juste un petit exemple (gag !) Vincent (Blog : « Stratégie et expert-comptable : optimiser la rentabilité !)"

Merci Vincent ces échanges intéressants.