Marketing et Expertise Comptable : quel défi ?

Je tiens à remercier Vincent pour la qualité des réflexions menées. Cette suite de questions/réponses au sujet de la Stratégie nous permet de brosser un tableau plus complet de l’environnement des EC.

La Stratégie doit se trouver à la base de chacune de nos réflexions.

Que se passe-t-il autour du Cabinet ? Qu’est-ce que je souhaite faire ? Quels sont mes objectifs ? Et les moyens dont je dispose pour y arriver ?

Il est vrai que les Experts disposent de moins en moins de temps pour prendre le recul nécessaire et pour se tenir régulièrement informé de ce qui se passe sur leur propre marché. Cela engendre des réactions/décisions/comportements liés au microcosme dans lequel évolue l’EC : je ne me base que sur ce que je vois, au risque que cela ne soit pas représentatif.

Comme le dit Vincent, il faut que le Cabinet soit en mesure de se mettre en situation d’agir. Cela constitue un élément différenciant puisque l’hyperactivité dont souffrent les EC les paralyse. C’est d’ailleurs en grande partie pour cette raison que les Cabinets qui le peuvent se dotent d’un Département marketing…La veille et le benchmark font partie intégrante de ses fonctions…Ce que l’EC n’a plus le temps de faire…

Ensuite, je souhaite souligner l’importance que Vincent donne à la fidélisation et au développement interne. En cette période difficile d’un point de vue commercial, les EC cherchent à tout prix à générer une croissance externe…Mais sont-ils tous sans reproche vis-à-vis de leurs clients ?

Je pose la question parce qu’en la matière, nécessité ne fait pas loi. Ce n’est pas parce que le futur s’annonce difficile d’un point de vue commercial qu’il faut négliger les ressources dont vous disposez. Il est très rare de constater qu’un Cabinet offre à ses clients sa palette des possibles. Or, paradoxalement, il s’agit du point de départ de votre croissance externe…Selon la sempiternelle notion "il coûte plus cher de recruter un nouveau client que de fidéliser ceux que nous avons", il faut bien reconnaître que le cœur de l’activité des EC repose encore beaucoup sur le bouche à oreille…Fidéliser donc vos clients en leur proposant vos savoir faire. Placez-vous dans le rôle du conseiller et laissez ensuite ce prescripteur dire tout le bien qu’il pense de vous…
Vous disposez tous d’éléments qui vous différencient, il "suffit" de prendre le temps d’analyser le profil de votre Cabinet pour en distinguer les points forts, les points différenciant, les points originaux.

De mon point de vue de marketeur, la profession EC donne l’image d’une profession au bord de l’asphyxie à cause de son propre rythme.

Suggestion : Engagez un stagiaire issue d’une école de commerce et proposez lui d’analyser votre situation (préférez les bac+4/5 en commerce ou marketing ayant réaliser au moins un stage auparavant). Si le niveau de cette recrue est satisfaisant, il vous proposera des actions intéressantes et adaptées à votre situation…Pas parce qu’il ou elle est un génie mais parce qu’il ou elle dispose du recul nécessaire pour réaliser une étude objective de votre Cabinet…

Les publications des mois de février, mars et avril, le témoignage de Mélanie, son analyse du marché, et nos questions/réponses avec Vincent ont pour but de vous donner des pistes de réflexion concernant l’évolution du marché des EC.

En attendant le retour des publications, je vous souhaite de bonnes réflexions...Le blog part en congés pour quelques jours.

Elodie :
Mélanie pourra t’elle conserver longtemps cette capacité distinctive ?

Pour accéder à l'article, cliquez ci-dessous

Elodie :
Mais tu n’as pas fait paraître le plan d’actions sur ton blog et peux-tu apporter à nos lecteurs une explication sur ce qu’est la rente économique ?

Pour accéder à l'article, cliquez ci-dessous

Elodie :
2700 EC se sont portés volontaires en 2007. pour intégrer la Stratégie. Quels sont les profils d’EC sélectionnés et quelles sont les évolutions amenées au cabinet ?



Pour accéder à l'article, cliquez ci-dessous

Vincent :
Dans un autre registre, il est stratégique pour L’EC d’établir des partenariats, des coopérations, utiliser les réseaux (tout en préservant son indépendance) qui vont apporter des ressources supplémentaires primordiales au cabinet.
Instaurer une stratégie basée sur la convergence avec les activités connexes est devenu décisif et distinctif.

Elodie :
Mais alors, pourquoi ne voit-on pas les Cabinets qui se regroupent en réseau (de type Constantin, BKR Eurus, Baker Tily, etc.) réussir de façon remarquable ?

Pour accéder à l'article, cliquez ci-dessous

Vous allez avoir le privilège d’accéder à un article d’une grande qualité, traitant de la stratégie adaptée au marché des EC.

Le vocabulaire du texte qui suit déroge à la forme habituelle et sa publication se fera par paragraphe, à intervalles réguliers.

Avec Vincent (auteur du blog "stratégie et expertise comptable"), nos blogs ont l’honneur d’avoir pour lecteurs et interlocuteurs d’éminents représentants des universités américaines, françaises, grandes écoles et consultants. C’est pour répondre à la demande d’une partie de cet agrégat que l’article ci-dessous est réalisé et sera traduit en plusieurs langues. Il s’adresse plus particulièrement aux techniciens de la stratégie d’entreprise.

Dans ce qui suit, j’interview Vincent et j'apporte des remarques personnelles.

Pour accéder à l'article, cliquez ci-dessous

Quel exercice difficile que de parler du développement commercial externe d’un Cabinet !

Il n’existe malheureusement pas de solution « toute prête » s’appliquant à tous. Ce type de développement dépend beaucoup de vos philosophies.

Certains préfèreront le rachat de cabinet ou de clientèle pour bénéficier d’une croissance externe tandis que d’autres préfèreront bâtir une stratégie de conquête de nouveaux clients.

Dans un cas comme dans l’autre, la réussite n’est pas forcément au bout du chemin.

Dans le premier cas, le risque est de voir une hémorragie de la clientèle. Dans vos métiers basés sur l’intuitu personae, il est difficile de réussir à plaire à 100% des clients. Ils avaient leurs habitudes, leur façon de fonctionner avec l’expert. Même dans le cadre d’un rachat de Cabinet, certains facteurs changent. Tantôt les honoraires, tantôt l’organisation même du travail. A moins bien sûr de permettre au Cabinet racheté de conserver d’une part son nom et d’autre part ses méthodes de fonctionnement. Dans ce cas, le Cabinet bénéficie d’une structure souvent plus importante que la sienne sans contre partie négative.

Pour ce qui concerne la conquête de nouveaux clients, là encore les méthodes divergent. Tantôt un Cabinet spécialisé sur un domaine d’activité concentrera ses actions sur des salons concernant le domaine d’activité ciblé, pour se trouver au cœur des prospects, tantôt il concentrera ses actions sur l’animation de son réseau de prescripteurs ou encore il concentrera ses actions sur la satisfaction de ses clients afin de générer du buzz.

Ce qui est sur, c’est que vous devez choisir la stratégie qui vous convient et persévérer. Les retours se font rarement sur du court terme. Dans un métier où seuls les chiffres parlent à échéances régulières, il faut apprendre la patience et la vision du long terme.

Quelle que soit votre taille, il est important d’étudier votre marché, de voir quels confrères y sont également positionnés, de comprendre leur stratégie et d’étudier la meilleure façon de vous mettre en avant. Dans ce cas, l’intuitu personae vous sert puisque votre principal atout c’est vous et votre personnalité. Soyez visible, soyez offensif, soyez à l’affût des opportunités.

J’entends souvent parler des associés ou des collaborateurs de l’image des autres cabinets, souvent basée sur l’image des associés eux-mêmes…Tout le monde connaît tout le monde…Phrase toute faite et vide de sens…Pas si sur !

Un EC est aussi un Homme qui a une vie sociale et qui, de ce fait, rencontre d’autres Hommes, qui en côtoient d’autres…Et ne me dites pas qu’ils sont tous EC dans ce cercle.

Profitez vous aussi de votre cercle et quelle que soit la stratégie choisie, il vaut mieux persévérer sur une voie à laquelle vous croyez plutôt que de reproduire ce que les autres font. Une solution conviendra à un Cabinet mais pas forcément à un autre.

Pour conclure : rendez-vous visible, dotez-vous d'une image forte, soyez dynamique tant face à vos clients qu'à l'extérieure du Cabinet et surtout, profitez des salons et autres conférences pour vous donner des idées (la veille est un outil indispensable pour s'améliorer)

Qu’appelle-t-on développement interne d’un Cabinet ?

Le développement interne d’un Cabinet consiste à se servir des ressources déjà disponibles au sein du Cabinet.

Pour cela, l’EC peut jouer sur plusieurs facteurs :

- La rentabilité / gain de productivité

- Organiser ou réorganiser les process de travail des collaborateurs en fonctions de l’objectif visé

- La base de données clients : optimiser son utilisation (voir utiliser sa base de données…)

- Penser à de nouvelles offres à destination de ses clients et les promouvoir (par l’utilisation de la BDD, et hop !)

- Penser de nouveaux évènements permettant un contact régulier avec les clients

- Animer son réseau de prescripteurs…et oui, c’est important !

- Prévoir des mailings à destination des clients

- Penser à des petits-déjeuner, des formations, la création d’un Club, etc.

Le développement commercial interne est, contrairement aux apparences, difficile à mettre en place. Il ne s’agit pas d’avoir des idées, même si ça aide…Il s’agit d’impliquer tant le comité des associés (donc vos propres associés) que les collaborateurs.

Tout changement au sein d’une organisation effraie, surtout lorsque les périodes fiscales sont rudes. Il faut donc rassurer les collaborateurs, leur expliquer le bien fondé de vos décisions, les impliquer financièrement à la hauteur de leur participation et surtout ne pas hésiter à recruter des chefs de projet ayant la fibre commerciale (cf l’exemple de Mélanie sur ce sujet).
Il est également important de prévoir les ressources complémentaires à mettre en place en vue de l'augmentation de l'activité. Cela permettra aux collaborateurs d'être rassurés et ainsi de participer avec plus d'implication au développement du Cabinet.

Pour les nouveaux lecteurs : Mélanie nous explique son point de vue concernant l'évolution du marché des EC.

A l’inverse de ce qui est généralement pensé, la plupart des secteurs sont en révolution. Quand on est désarmé, suivre l’évolution du marché comptable est naturel. Par contre, suréquipés tel notre réseau, ne pas anticiper cette évolution serait criminel.

Beaucoup parlent d’évolution lente des marchés mais observez :

Celui de l’automobile avec les taiwanais qui vont produire en masse des véhicules hybride à bas coût dès 2009, L’indien TATA qui produit des véhicules à 1.500€ et seront importés en 2010 à 3.500 €.
Tata qui en un claquement de doigt en rachetant Jaguar et Land Rover à Ford vient de s’offrir en une journée 10 années de R&D (Sans parler de cette ironie de l’Histoire qui voit cette ancienne colonie britannique s’offrir les fleurons de l’économie anglaise)
Ce même Tata qui a racheté à Carros (06) à prix d’or la licence du moteur à air comprimé que le lobby automobile français a tenté de masquer pendant 10 ans, et du moteur à hydrogène, à pile à combustion, les voiture électriques.
L’Inde qui va devenir le teck de l’automobile mondiale. L’auriez vous imaginé un an auparavant ?
La Logan qui « fait » le résultat de chez Renault. L’auriez-vous imaginé un an auparavant ? Même Renault n’en avait pas conscience. Et ce sont désormais les Américains qui s’entichent de cette Logan !

Et d’autres exemples :

Le monde de la musique et le téléchargement,

Les services aux personnes, les nouveaux métiers de la conciergerie (1 milliard € de CA pour Accor sur ce secteur en 2007),

Les guichets bancaires sans personnel,

Les bureaux de Poste s’invitant dans les bistrots de village,

Les opérations chirurgicales menées à distance, les diabétiques gérés à distance par internet,

Le monde le l’informatique et du numérique où de ce qui sera opérationnel dans 7 ans n’a pas encore été inventé,

Les assureurs, CGP concurrencés par les EC,

Les agences de voyages et internet,

Les antiquaires et brocanteurs concurrencés par E Bay,

La presse avec les gratuits et internet,

Les chaînes télévisuelles avec la TNT,
…

Pour les nouveaux lecteurs : Mélanie nous explique son point de vue concernant l'évolution du marché des EC.

Nous constatons dans tous les domaines d’activités l’opposé exact de ce qui est généralement prôné, c’est à dire une réactivité très rapide des marchés.

Regardez le monde bancaire, et faites le parallèle avec notre profession.

N’est-ce pas un Big Bang qui se produit en ce moment dans les métiers de la banque avec l’affaire des « subprime » ?

Auriez-vous parié un an plus tôt que la notion même de Big Bang eut été imaginable au sein de ces vénérables institutions ? Certainement pas ! Mais croyez-vous que la direction des banques par l’effet du reporting des contrôles de gestions et de l’ensemble des indicateurs ignorait la crise en place. Certainement pas, dépassés (Comme l’Ordre), ils ont laissé faire jusqu’au clash.

Le marché bancaire avait juste oublié cette loi fondamentale: c'est la trésorerie qui assure la pérennité des établissements ; pour les banques comme pour toute entreprise, la survie passe par le fait d'assurer sa trésorerie au jour le jour. Comme l’Ordre, ils ont oublié leurs fondamentaux.
Malgré la sophistication des modes de management, la capacité des institutions à faire face à la crise est plus que douteuse: la preuve est aujourd'hui faite que le risque de perte de contrôle de la situation était bien réel. Les acteurs de la finance le savaient (Comme ceux de l’Ordre face à l’avenir de la profession) , mais considéraient que c'était un bien, un facteur intrinsèque d'équilibre, car que le système s'autorégulait au travers de ses différents intervenants (C’est votre philosophie)

Le marché bancaire était certainement celui le mieux huilé et il a déraillé, le marché comptable est l’un des moins bien préparé …Alors …

Pour les nouveaux lecteurs : Mélanie nous explique son point de vue concernant l'évolution du marché des EC.


Quant à la nôtre, celle des experts comptables qui savent que ce ne sont pas nos Instances dépassées par les évènements qui permettront de nous positionner au regard de la déréglementation et parce que nous détenons les outils pour développer à l’infini la croissance interne et aussi (et surtout !) externe de nos portefeuilles ; nous avons décidé de donner les coups plutôt que de les prendre. Le besoin crée la fonction et nos outils deviennent des instruments de conquête de parts de marché. Notre capacité commerciale fait nous positionner dans une stratégie d’offensive.
Si nous n’avions pas disposé de tels instruments, nous aussi, serions repliés sur une tactique passive, d’immobilisme et d’inertie.

Nous considérons que la meilleure défense est celle de l’attaque au détriment des EC qui nous voisinent. C’est regrettable mais c’est ainsi. Nécessité fait loi !

Alors, doit-on laisser le monde de l’expertise comptable française continuer à se dégrader en toute impunité?
Certainement car les enjeux dépassent des autorités de contrôle inexistantes, l’absence de normes prudentielles et des systèmes de contrôle des risques.
Aujourd'hui, personne ne veut assumer la responsabilité du système actuel, chacun se renvoie la balle, et se protège par le « je l'avais bien dit »
D'ailleurs, comment réformer un système comptable français dont les EC traditionnels conservateurs (Aux affaires) les plus puissants se font le chantre et confinent à l’immobilisme? J’en veux pour preuve le blog « Phare » de l’Ordre ; rendez-vous à, la rubrique des « Pratiques innovantes » et observez le vide d’articles qui la compose.

Les EC rénovateurs ne sont pas aux affaires et ce n'est donc pas le système dans son ensemble qu'il faut réformer, mais les cabinets ou plutôt certains cabinets, nous, profitons du marasme actuel pour nous positionner et ceux là, croyez-moi, ont de belles années devant eux pour engranger des parts de marché.

Pour les nouveaux lecteurs : Mélanie nous explique son point de vue concernant l'évolution du marché des EC.

Alors il existe deux façons d’envisager l’avenir :

Celle de la majorité des acteurs du marché, semblable à celle de l’Ordre soit attendre que le marché se régule naturellement à court et long terme. Mais n’observez-vous pas que nous assistons à une perte de contrôle de la situation, une surdité devant les alertes, la dictature du court terme, le diagnostic est pour nous…inquiétant.
Pour autant, on ne saurait baisser les bras. Il est urgent de se montrer intraitable avec l'éthique de chacun des acteurs, et d'écarter tous ceux qui, par leur comportement, ne sont pas dignes du système et le mettent ainsi en péril.

Dans cette perspective d’attentisme dont beaucoup font leur philosophie, les experts comptables subissent les évènements. C’est la ligne directrice de ceux qui en gros ne détiennent pas les outils pour réagir face à la déréglementation du marché. N’étant pas armés pour agir, il est logique qu’ils tiennent le discours du conservatisme et de l’attente.

Pour les nouveaux lecteurs : Mélanie nous explique son point de vue concernant l'évolution du marché des EC.

La problématique est surtout exogène : les directives européennes telles l’allègement des obligations comptables, les obligations édictées par les IFRS, l’abandon en 2008 du PGC par trois pays européens, le lobbying exercé par la DFCG française pour cet abandon, la concurrence des pays qui ont appliqué depuis 4 ans les IFRS dans les PME, l’externalisation, etc,etc…