Marketing et Expertise Comptable : quel défi ?

Il est intéressant de lire entre les lignes des revues professionnelles dédiées aux professions réglementées.

Lors de ma revue de presse, plus hebdomadaire que quotidienne en ce moment, je me suis arrêtée sur la revue française de comptabilité (oct.2008) et sur le SIC (sept.2008).

Que de réflexions sont menées ! Si la crise vous préoccupe "parce qu'il faut bien anticiper", dixit vos réponses, les nombreuses réformes auxquelles vous devez faire face vous donnent, me semble-t-il, la forte impression d'être malmenés depuis ces dernières années.

Le phénomène ne fait d'ailleurs que s'amplifier, "Un big bang pour les IFRS en 2009" titre dans ses colonnes le SIC...Mon dieu (!) en si peu de temps ?!

S'il ne s'agissait que des IFRS, je pense que vous vous estimeriez heureux.

Le marché se dérèglemente doucement mais sûrement, la concurrence s'ouvre, les rapprochements deviennent quasiment incontournables...

Et vous ? Avez-vous seulement le temps de vous pencher sur ces bouleversements ? Quid de votre développement ? De l'anticipation de votre marché ?

Ces questions ne sont sans doute qu'à l'état de concept pour le moment dans votre quotidien mais d'autres prennent le temps de se poser les bonnes questions...

Nombreux sont parmi vous ceux qui m'ont fait part des retombées de la crise, "légères", si j'en crois certains retours, "préoccupantes en devenir" pour d'autres...

Ce qui m'a frappé en lisant ces revues c'est l'énergie mise dans la recherche de solutions. Beaucoup de positif est à venir dans votre profession et à ce sujet, j'ai trouvé l'exposé du cas Citroën très intéressant dans la RFC...(Il est possible que je le commente d'ici quelques posts).

Il est désormais temps pour moi d'apporter plus de pierres à votre édifice...Dans un prochain post, je vous ferai une confidence...

A bientôt dans un monde de Normes

Si je reprends les derniers posts qui suivaient la ligne éditoriale de ce blog, nous avions longuement évoqué les notions de stratégie adaptées aux Cabinets.

Le témoignage de Mélanie et l’article de Vincent illustraient les difficultés auxquelles vous deviez faire face au quotidien et proposaient des pistes de réflexion et un certain nombre de solutions possibles.

Nous avions également conclu que penser stratégie amène l’EC à repenser son mode de fonctionnement. Il ne doit plus seulement réfléchir selon sa propre situation mais comme le dit Vincent, il doit "penser collectif pour créer individuel".

Et cela est de plus en plus vrai. La qualité et la technique ne suffisent plus, il faut comprendre son marché mais aussi (et surtout en cette période délicate pour l’économie…d’aucun l’appelle d’ailleurs la TGD…), mais aussi , penser en fonction du marché de ses clients.

De comptable, l’EC devient un élément important d’anticipation, en un mot, un marketeur ! (Depuis le temps que je le dis).

L’EC doit désormais adapter l’analyse de son portefeuille en fonction de l’évolution du marché de ses clients afin non seulement d’anticiper pour lui-même mais également d’anticiper pour ses clients.
Pour lui-même, car il doit repenser la structure de son portefeuille, pour ses clients car il doit les aider à anticiper les évènements économiques à venir.

Et l’EC se trouve en position d’anticiper les évolutions des marchés parce qu’il dispose d’éléments essentiels, fondements des études marketing : les chiffres des professionnels ET le recul nécessaire à une analyse fine (5 ou 6 années d’exercice du client au sein du Cabinet). Plusieurs EC ensemble disposent donc potentiellement d’un panel représentatif des divers secteurs d'activité qui composent leurs portefeuilles.

Qu’appelle-t-on portefeuille à risque ?
Par exemple : un portefeuille composé essentiellement de TPE/PME récentes, plus fragiles pour faire face à la crise, un portefeuille composé d’entreprises de service (BtoB ou BtoC, les budgets "annexes" se réduisent comme peau de chagrin, dixit une agence de communication qui voit les budgets com de ses clients se réduire dangereusement pour l’année à venir), etc.

Les EC peuvent déterminer les axes à risques et esquisser les axes de développement de nombreux secteurs d’activité.

"Ceux qui ne savent pas où ils vont sont surpris d'arriver ailleurs" disait Pierre DAC, "rien ne sert de se demander de quoi demain sera fait, il convient d’anticiper le futur en étudiant le présent", Elodie CREVENNA…

Dans cet article, je souhaite vous faire partager une rencontre que j'ai eue récemment avec un EC. Je remercie cette personne de m'avoir parlé ouvertement de son métier et des difficultés qu'elle rencontrait. Il est rare qu'un professionnel, quelle que soit sa profession, s'ouvre de façon franche et directe sur les difficultés qu'il rencontre.

Lors de cet échange, j’ai pu confirmer certaines impressions construites au cours de ces deux dernières années.

Comme je le soulevais en conclusion de l’article précédent, les EC donnent l’image d’être asphyxiés par leur hyperactivité. Leur manque de recul les empêche de recruter de nouveaux clients et, dans le pire des cas, de fidéliser ceux de leurs portefeuilles.

En période fiscale, exemple parmi d’autres, comment réussir à finaliser les bilans pour le 20 mai et établir les TVA au 21 dans le même temps ?

Ce manque de temps engendre également une forte carence en matière de veille. Il est difficile, voir impossible de se maintenir informé des multiples changements de législation dans les conditions de travail actuelles.

De plus, les formations proposées, que ce soit par des organismes proches des EC ou même par l’Ordre le sont à titre payant.

Les EC travaillent donc beaucoup et payent pour pouvoir rester à jour des nouveautés législatives…Ou tentent plus ou moins efficacement de s’organiser pour rester informé par eux-mêmes.

Les petits Cabinets pâtissent de plus en plus de cet environnement devenu hostile au bon déroulement de leur métier : manque de moyens pour recruter de nouveaux collaborateurs, manque de temps, législation fortement évolutive, formations payantes, concurrence accrues…

Ce qui me semble admirable dans cette profession, c’est la propension des EC à s’investir quelles que soient les difficultés, et je ne parle pas uniquement des associés mais également des collaborateurs. Leur investissement est fort et malgré les débats sur les 35h entendus sur d’autres marchés, ils sont peu nombreux à se plaindre de leur condition.

Il n’est pas rare de voir dans de nombreux Cabinets, les collaborateurs travailler d’arrache pied durant la période fiscale même s’ils doivent sacrifier leurs jours fériés.

Cette rencontre m’a donc convaincue que le métier d’EC est et continuera à être en forte mutation. Il convient désormais de trouver des solutions concrètes pour enrayer cette course contre la montre, pour favoriser le maintien de l’information et de la formation des EC mais également de trouver des solutions pour prendre le temps de conquérir et fidéliser les clients.

Je tiens à remercier Vincent pour la qualité des réflexions menées. Cette suite de questions/réponses au sujet de la Stratégie nous permet de brosser un tableau plus complet de l’environnement des EC.

La Stratégie doit se trouver à la base de chacune de nos réflexions.

Que se passe-t-il autour du Cabinet ? Qu’est-ce que je souhaite faire ? Quels sont mes objectifs ? Et les moyens dont je dispose pour y arriver ?

Il est vrai que les Experts disposent de moins en moins de temps pour prendre le recul nécessaire et pour se tenir régulièrement informé de ce qui se passe sur leur propre marché. Cela engendre des réactions/décisions/comportements liés au microcosme dans lequel évolue l’EC : je ne me base que sur ce que je vois, au risque que cela ne soit pas représentatif.

Comme le dit Vincent, il faut que le Cabinet soit en mesure de se mettre en situation d’agir. Cela constitue un élément différenciant puisque l’hyperactivité dont souffrent les EC les paralyse. C’est d’ailleurs en grande partie pour cette raison que les Cabinets qui le peuvent se dotent d’un Département marketing…La veille et le benchmark font partie intégrante de ses fonctions…Ce que l’EC n’a plus le temps de faire…

Ensuite, je souhaite souligner l’importance que Vincent donne à la fidélisation et au développement interne. En cette période difficile d’un point de vue commercial, les EC cherchent à tout prix à générer une croissance externe…Mais sont-ils tous sans reproche vis-à-vis de leurs clients ?

Je pose la question parce qu’en la matière, nécessité ne fait pas loi. Ce n’est pas parce que le futur s’annonce difficile d’un point de vue commercial qu’il faut négliger les ressources dont vous disposez. Il est très rare de constater qu’un Cabinet offre à ses clients sa palette des possibles. Or, paradoxalement, il s’agit du point de départ de votre croissance externe…Selon la sempiternelle notion "il coûte plus cher de recruter un nouveau client que de fidéliser ceux que nous avons", il faut bien reconnaître que le cœur de l’activité des EC repose encore beaucoup sur le bouche à oreille…Fidéliser donc vos clients en leur proposant vos savoir faire. Placez-vous dans le rôle du conseiller et laissez ensuite ce prescripteur dire tout le bien qu’il pense de vous…
Vous disposez tous d’éléments qui vous différencient, il "suffit" de prendre le temps d’analyser le profil de votre Cabinet pour en distinguer les points forts, les points différenciant, les points originaux.

De mon point de vue de marketeur, la profession EC donne l’image d’une profession au bord de l’asphyxie à cause de son propre rythme.

Suggestion : Engagez un stagiaire issue d’une école de commerce et proposez lui d’analyser votre situation (préférez les bac+4/5 en commerce ou marketing ayant réaliser au moins un stage auparavant). Si le niveau de cette recrue est satisfaisant, il vous proposera des actions intéressantes et adaptées à votre situation…Pas parce qu’il ou elle est un génie mais parce qu’il ou elle dispose du recul nécessaire pour réaliser une étude objective de votre Cabinet…

Les publications des mois de février, mars et avril, le témoignage de Mélanie, son analyse du marché, et nos questions/réponses avec Vincent ont pour but de vous donner des pistes de réflexion concernant l’évolution du marché des EC.

En attendant le retour des publications, je vous souhaite de bonnes réflexions...Le blog part en congés pour quelques jours.

Elodie :
Mélanie pourra t’elle conserver longtemps cette capacité distinctive ?

Pour accéder à l'article, cliquez ci-dessous

Elodie :
Mais tu n’as pas fait paraître le plan d’actions sur ton blog et peux-tu apporter à nos lecteurs une explication sur ce qu’est la rente économique ?

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Elodie :
2700 EC se sont portés volontaires en 2007. pour intégrer la Stratégie. Quels sont les profils d’EC sélectionnés et quelles sont les évolutions amenées au cabinet ?



Pour accéder à l'article, cliquez ci-dessous

Vous allez avoir le privilège d’accéder à un article d’une grande qualité, traitant de la stratégie adaptée au marché des EC.

Le vocabulaire du texte qui suit déroge à la forme habituelle et sa publication se fera par paragraphe, à intervalles réguliers.

Avec Vincent (auteur du blog "stratégie et expertise comptable"), nos blogs ont l’honneur d’avoir pour lecteurs et interlocuteurs d’éminents représentants des universités américaines, françaises, grandes écoles et consultants. C’est pour répondre à la demande d’une partie de cet agrégat que l’article ci-dessous est réalisé et sera traduit en plusieurs langues. Il s’adresse plus particulièrement aux techniciens de la stratégie d’entreprise.

Dans ce qui suit, j’interview Vincent et j'apporte des remarques personnelles.

Pour accéder à l'article, cliquez ci-dessous

Je vais profiter que bon nombre de lecteurs de ce blog ait lu l’article sur Espace Innovation pour rebondir sur le sujet. (et ceux qui ne l’ont pas encore lu iront grossir les rangs des VU du blog EI…ça c’est du réseau !! ;-) )

Après avoir approché la démarche de recrutement d’un responsable marketing et com’, nous allons nous glisser dans sa peau.

La plupart des concepts de marketing et com’ sont souvent confondus et je voudrais les remettre à leur juste place.

N’ayant pas pré-progammé d’articles ces derniers temps (vous l’aviez remarqué aussi … :$) je vais donc essayer d’être régulière.

Je vais commencer par la notion de stratégie de communication.

L’autre jour, un collaborateur (coucou !) m’a demandé pourquoi nous ne réalisions pas un plus grand nombre d’actions (et me citant les actions, jugées extrêmes, de confrères bien connu de tous).

A ce moment, j’ai compris une chose : la communication est vu par les non initiés comme un exercice à part entière…Mais non ! La communication ou plutôt la stratégie de communication n’est que la résultante de la stratégie du Cabinet !

J’ai pris un exemple un peu choquant pour illustrer ces propos et le collaborateur a tout de suite compris … :) : si un associé se promène dans la rue en petite tenue avec le nom du Cabinet écrit en gros sur son front et bien les gens qu'il va croiser le retiendront. En revanche, ne pouvant répondre à la question "pourquoi" , il ne pourront en retenir un quelconque message, oublieront rapidement le nom et ne se souviendront que du concept : l'homme en petite tenue dans la rue.

Or, quelle que soit la façon dont je communique, je dois toujours commencer par me poser la question du "pourquoi" afin que le message puisse être clairement identifié et donc retenu...Et le "pourquoi", il sort d'où ?...De la stratégie générale du Cabinet ! (Je suis qui, je vais où, comment, pour quelles raisons...).

Doivent intervenir également les questions "comment" et "à qui".


Toutes ces notions vont être abordées prochainement dans une série de posts dédié à la communication.

Ce premier post a pour but de vous interpeller sur ce sujet...Communiquer semble si simple! ...

La seconde édition de la nuit du marketing proposée par l’Adetem s’est tenue jeudi 28 juin dernier au Pré Catelan.

Plus de 400 marketeurs étaient présents pour l’occasion dans un cadre propice aux échanges.

Cette rencontre a débutée par l’interview de personnes de qualité :


# Florence Devouard
Présidente - Wikimedia Foundation

Son intervention intéressante m’a permis de découvrir les dessous du Wiki. Florence Devouard a exposé sans langue de bois les aspects positifs mais également les failles qui font de l’outil wikipedia toute son originalité.
Femme engagée et passionnée, elle a su exposer de façon simple et précise les problématiques auxquelles le site doit faire face (entre autre : la fiabilité des informations, l’ouverture à l’international…)


# Anne Thevenet
Directrice Prospective et Nouveaux Concepts - Groupe Danone

L’intervention d’Anne Thevenet a débutée en fanfare : imaginez deux vaches apparaître sur scène au son de la musique « tout le monde il est bio, tout le monde il est gentil »… ! L’attention a tout de suite été captée.
La nouvelle campagne du groupe, qui ne se prétend pas être une campagne marketing (…) a été élaborée selon un concept original. Le fil conducteur de cette campagne étant la protection de l’environnement et l’implication d’Anne Thevenet étant si forte, nous en oublierions presque la présence du groupe Danone derrière cet évènement…Très beau concept !!

(Cela m’a semblé de prime abord un rien hypocrite de la part de la firme, cependant, la campagne est amenée de telle manière, l’implication semble si forte, le fil conducteur est tellement bien suivi que je me suis laissée prendre !)

A vous de juger : les fermiers du bio


# Jacques Veyrat
Président Directeur Général - Neuf Cegetel

Intervention très riche de Jacques Veyrat ! Problématique marketing exposée de façon simple et précise, solutions exposées bien argumentées…Une intéressante leçon de stratégie de marque!


Pourquoi ces rencontres sont-elles intéressantes pour un métier comme l’Expertise Comptable ?

Tout simplement parce que cela permet de s’ouvrir à différentes problématiques marketing.
Comme je le stipule dans un précédent post, il me semble enrichissant de pouvoir comprendre, analyser et adapter des solutions qui fonctionnent au sein d’autres secteurs d’activités. Cela permet de s’ouvrir à diverses techniques, à des solutions auxquelles nous n’aurions sûrement pas pensé,etc.

J'ai toujours été POUR les relations multiculturelles

Je pense avoir réussi à tisser de vrai lien de télépathie avec les lecteurs :p

Voici le post que j'avais préparé pour ce soir et la réponse au commentaire de Frédéric, commentaire à 100% dans le ton de la note :)

Au cours de mes pérégrinations, j’ai rencontré un spécialiste des solutions de communication pour les Experts Comptables.

Après notre entretien je pense très sincèrement que les Cabinets de taille modeste (pour ne pas dire de petite taille), auraient tout intérêt à choisir des solutions dites standards et packagées. Cela leur permet un véritable gain de temps mais également de fortes économies par rapport à des solutions sur mesures.



Il est important de souligner qu’un Cabinet de taille modeste ne rencontre pas la même problématique qu’un Cabinet de taille moyenne. Les cibles ne sont généralement pas les mêmes, les rapports avec les clients reposent (encore plus) sur l’intuitu personae. Leur but n’est pas de grossir à outrance au risque de devoir à nouveau investir (locaux, personnel complémentaire, matériel qui en dépend, temps à consacrer à la gestion des collaborateurs…) mais de bénéficier d’un équilibre entre les clients qui entrent et ceux qui sortent. La communication leur permet donc d’acquérir le complément de clients manquant pour se maintenir en pleine activité, de valoriser et donc fidéliser les clients actuels par une image forte…



Les Cabinets de taille moyenne font face à des politiques de croissance importante. Dans leur cas, les études marketing permettent d’obtenir une image à un instant T du portefeuille clients et d’en extrapoler les futures actions. La communication permet d’accroître la visibilité du Cabinet par rapport aux confrères, d’accroître la visibilité des offres (mis à part l’expertise comptable, les clients ne savent souvent pas ce que nous faisons), de mieux nous organiser.

Je dis souvent que la première action d’un Département comme le mien est d’organiser les idées des dirigeants. Un peu comme un CV organise la présentation d’une personne selon des thèmes, la communication organise l’image d’une entité en fonction de ce que le marketing a décelé (compétences, savoir faire, valeur ajoutée, cible…).

Ce type de Cabinet a besoin de sur mesure pour se démarquer, pour affirmer une identité différente de ses confrères, pour mettre en avant un ou des savoirs faire particuliers…

Les Départements marketing/com’ en Cabinet de taille moyenne sont nécessaires, en revanche, pour les petits Cabinets il est bon de dédier une personne pour superviser le ou les partenaires mais pas plus.



Electron libre a demandé dans l’un de ses commentaires quel ROI nous avons. Je vais être honnête, je n’en sais rien. Dans mon cas, le département a un an. J’ai passé beaucoup temps à m’occuper de la com’, de l’organisation des idées justement. Aujourd’hui je suis enfin en mesure d’avoir une visibilité de mon activité sur l’année qui vient (juin/juin) mais je ne peux pas calculer de manière exacte les retombées de notre mise en place de l’année qui vient de passer.

Et puis cela dépend de ce que l’on souhaite calculer : nombre de nouveaux clients, augmentation du CA (lié aux actions co…alors là pas simple à calculer !), augmentation de la notoriété (il faut faire des sondages pour cela), …

Peut-être que l’année prochaine je serais en mesure d’avoir une idée géniale sur la question…Pour le moment je suis bookée par le site Internet, par deux gros projets en interne, par de grosses actions de communication à venir, par de beaux projets en externe et par la gestion du quotidien.

Je ne vais pas vraiment voir le jour jusqu’en janvier prochain, puis je vais m’employer à anticiper la période de "creux" (nous sommesbien d'accord que "creux" défini une période dont les journées ne font que 7h de travail...clin d'oeil à l'agence de com' qui me suit :)) de janvier à avril 2008. J’ai déjà des projets pour cette période…Et puis j’espère avoir une meilleure visibilité des retours…

Je ne sais pas quelle recette est gagnante. J’ai bien ma petite idée sur la question mais il est trop tôt pour en faire part. Oh ce n’est pas un effet d’annonce, seulement l’envie d’exprimer que de nombreuses opportunités s’offrent à notre profession. Selon vos retours sur mon mail, je suis d’accord que nous traversons des périodes très décourageantes. Nous nous demandons parfois où aller, nous avons l’impression que la notoriété des associés joue plus que nos actions (ce qui est en partie vrai), que la taille des bigs ne nous permettra jamais de les concurrencer…



Mais si on relativise, il est important de noter que : non, nous ne concurrencerons jamais les bigs, c’est évident. En revanche, nous pouvons nous positionner comme des spécialistes, attention tout de même car cette notion de spécialité n’est pas acceptée par le code de déontologie.
Le fait de proposer de la qualité couplé à un savoir faire précis peut nous permettre de nous positionner sur des marchés de niche ou des marchés spécifiques sur lesquels nous serions peu à pouvoir répondre aux problématiques afférentes.

Il y a un véritable travail d’analyse du marché à réaliser afin de trouver sa place.

Pour répondre au commentaire de Frédéric :

Je pense en effet que nous disposons de très forts atouts pour nous démarquer, être dynamique, proche des clients et des prospects…Que nous disposons d’outils pertinents à utiliser…Encore faut-il que les associés suivent les professionnels du marketing/com’/commercial !

Je note dans votre commentaire qu’il s’agit d’un "jeune associé". Tout réside dans le "jeune"…Il n’a pas été formaté par le code de déonto qui a enchaîné bon nombre de générations d’EC !

Je ne sais pas ce que vous sous entendez par "l’image d’Epinal tombe" mais il est vrai que les professionnels de ces professions, sous couvert d’une image lisse et droite se livre des guerres sans merci de manière pas toujours très convenable...Au moins cela prouve que l'aspect commercial ne leur est pas tout à fait étranger :) ! (je précise que j'ai le droit à une levée de boucliers lorsque je parle d'aspects "commerciaux". Ce terme fait peur aux collaborateurs...Pas à moi...:) )

Pour ce qui est des musiques d’attentes, je vous remercie vivement de cette précision.

Dans le cadre de mes pérégrinations, j’ai rencontré un interlocuteur qui m’a dit deux choses à propos des Experts Comptables :

- L’Expert Comptable est vu et vécu comme "un mal nécessaire" par ses clients

- Les Cabinets avancent tellement de compétences variées qu’on ne sait finalement plus quel est leur cœur de métier

Ce n’est pas la première fois que j’entends une de ces deux remarques…Alors, à vos stratégies !