Marketing et Expertise Comptable : quel défi ?

Voici une semaine, je terminais l’expérience "responsable marketing et communication en Cabinet". Belle expérience de deux ans et demi dont la moitié passée en votre agréable compagnie.

Me voici donc à la croisée des chemins.

La conclusion de ce bout de chemin est positive et il reste de nombreuses actions à accomplir au sein de la profession comptable. Je me concentre actuellement sur un projet concernant ces sujets.

Une des conséquences de ce changement est le vide intersidéral qui a remplit ce blog depuis juin…L’honneur est sauf, la période de congés est passée par là.

Je vais reprendre bien sûr l’analyse de la profession, et, en attendant, je vous proposerai dans quelques jours l’interview de Nicolas RENUCCI, co-fondateur avec votre serviteur, de l’association "Déontologie toi-même !".

A très bientôt dans un monde de normes

Lors de la soirée Business Woman de cette semaine, j'ai rencontré une jeune femme qui a été pendant quelques années responsable marketing et communication au sein d'un Cabinet d'avocats.

Durant nos échanges, je me suis aperçue que les problématiques qu'elle avait rencontrées étaient identiques à celles que nous rencontrons en Cabinet comptable.

Son discours allait également dans le sens des échanges que nous avons sur ce blog (j'attends d'ailleurs vos remarques concernant les interventions de Vincent et de Mélanie), à savoir que la valeur confiance, étroitement liée à la notion de fidélité client, constitue une des clés de la réussite d'un Cabinet.

Je me rends vendredi à la conférence animée par espace innovation sur le thème "Quel service gagnant dans les Cabinets d'expertise comptable...ou comment faire la différence!" et je pense que les articles qui découleront de cette journée contribueront à faire avancer nos réflexions.

Pour un autodiagnostic de votre situation, ce site vous propose également un quiz : cliquez ici

Lors de notre conversation, cette jeune femme me faisait part de ses difficultés face au nombre des décideurs...Cela va dans le sens de l'impression que j'ai et que je développe en ce moment sur ce blog. Les Cabinets de taille moyenne ne peuvent appréhender de la même manière leur marché parce que leurs barrières sont liées à leur propre organisation.

Le but n'est pas ici de faire un réquisitoire mais au contraire de soulever les points forts et faibles de chacun afin de pouvoir lever ensemble ces freins. La prise de conscience à laquelle nous assistons depuis quelques années doit permettre à chaque associé en Cabinet de réaliser un autodiagnostic de sa situation et de lister ses ressources.

J'ai l'exemple d'un Cabinet de taille moyenne dans lequel la prise de conscience de l'importance de toutes ces démarches a permis la mise en place d'une organisation interne digne d'une entreprise commerciale. Pourtant, connaissant mon confrère, cela ne l'empêche pas de respecter les principes du code.

C'est vers cette prise de conscience et cet autodiagnostic que nous devons tous tendre. Nos points forts sont internes à nos Cabinets, à nous de bien les déceler. Nos points faibles sont également liés à nos profils de Cabinets, à nous de savoir composer avec.

"Bonjour,

Il est acquis que si la qualité ne garantit pas la fidélisation d’un client, la non qualité provoque à coup sûr de l’insatisfaction ; il en est de même pour la communication.

Les premières « victimes » d’une mauvaise communication seront sans nul doute les cabinets qui l’auront pratiquée (c’est l’arroseur arrosé). Par ailleurs, il est connu que la médiocrité des uns, permet de mettre en valeur les atouts des autres. Il n’y a donc pas beaucoup de danger pour que les experts-comptables se mettent à faire tout et n’importe quoi, même dans un environnement « concurrentiel ».

Par ailleurs, n’oublions pas que la cible des experts sont des professionnels… la communication en B to B est régie par des règles de bon sens : nous ne voyons pas les cabinets diffuser des tracts sur des marchés, ou se balader en hommes sandwichs.

Pour le reste, on peut imaginer que les efforts de communication des groupes profitent à l’ensemble de la Profession en évangélisant le périmètre des missions de conseil, pratiquées peu ou prou par tous les cabinets.

Enfin, la difficulté peut venir par une baisse tendancielle des prix, associée à une communication orientée dans cet axe ; mais dans un environnement de croissance externe, où les investissements doivent se rentabiliser sur des plages de temps connues, les groupes n’ont aucun intérêt à batailler sur ce terrain (tout du moins pour l’instant) – d’ailleurs, on le voit bien, les prix des « grosses officines » ne sont pas les mieux placés.

Comme dans tous les secteurs, à part quelques « mauvais » cas isolés, la COMMUNICATION ira dans le sens d’une meilleure transparence, d’une meilleure connaissance de la Profession Comptable et d’une valorisation de son image dans un monde en pleine mutation.
Pour ce qui concerne, les Métiers périphériques (Banque, gestion de patrimoine, conseils, etc.), la communication ne solutionne pas les problématiques de proximité.

Qu’on se le dise, on a besoin des experts-comptables, comme les laboratoires ne peuvent pas se passer du « médecin généraliste » quelque soit sa force de frappe… Tant qu’il y aura des TPE, la publicité et la communication ne résoudront pas tous les problèmes d’accès à ce marché. En revanche, elles mettront à mal une certaine forme de NON QUALITE (ou défaut de conseil) qu’une absence de critères de comparaison empêchait jusqu’alors...

Comme partout, les BONS experts-comptables ont encore de belles années devant eux !"

Merci beaucoup pour ce complément d'information!

La seconde édition de la nuit du marketing proposée par l’Adetem s’est tenue jeudi 28 juin dernier au Pré Catelan.

Plus de 400 marketeurs étaient présents pour l’occasion dans un cadre propice aux échanges.

Cette rencontre a débutée par l’interview de personnes de qualité :


# Florence Devouard
Présidente - Wikimedia Foundation

Son intervention intéressante m’a permis de découvrir les dessous du Wiki. Florence Devouard a exposé sans langue de bois les aspects positifs mais également les failles qui font de l’outil wikipedia toute son originalité.
Femme engagée et passionnée, elle a su exposer de façon simple et précise les problématiques auxquelles le site doit faire face (entre autre : la fiabilité des informations, l’ouverture à l’international…)


# Anne Thevenet
Directrice Prospective et Nouveaux Concepts - Groupe Danone

L’intervention d’Anne Thevenet a débutée en fanfare : imaginez deux vaches apparaître sur scène au son de la musique « tout le monde il est bio, tout le monde il est gentil »… ! L’attention a tout de suite été captée.
La nouvelle campagne du groupe, qui ne se prétend pas être une campagne marketing (…) a été élaborée selon un concept original. Le fil conducteur de cette campagne étant la protection de l’environnement et l’implication d’Anne Thevenet étant si forte, nous en oublierions presque la présence du groupe Danone derrière cet évènement…Très beau concept !!

(Cela m’a semblé de prime abord un rien hypocrite de la part de la firme, cependant, la campagne est amenée de telle manière, l’implication semble si forte, le fil conducteur est tellement bien suivi que je me suis laissée prendre !)

A vous de juger : les fermiers du bio


# Jacques Veyrat
Président Directeur Général - Neuf Cegetel

Intervention très riche de Jacques Veyrat ! Problématique marketing exposée de façon simple et précise, solutions exposées bien argumentées…Une intéressante leçon de stratégie de marque!


Pourquoi ces rencontres sont-elles intéressantes pour un métier comme l’Expertise Comptable ?

Tout simplement parce que cela permet de s’ouvrir à différentes problématiques marketing.
Comme je le stipule dans un précédent post, il me semble enrichissant de pouvoir comprendre, analyser et adapter des solutions qui fonctionnent au sein d’autres secteurs d’activités. Cela permet de s’ouvrir à diverses techniques, à des solutions auxquelles nous n’aurions sûrement pas pensé,etc.

J'ai toujours été POUR les relations multiculturelles

Dans le cadre de mes pérégrinations, j’ai rencontré un interlocuteur qui m’a dit deux choses à propos des Experts Comptables :

- L’Expert Comptable est vu et vécu comme "un mal nécessaire" par ses clients

- Les Cabinets avancent tellement de compétences variées qu’on ne sait finalement plus quel est leur cœur de métier

Ce n’est pas la première fois que j’entends une de ces deux remarques…Alors, à vos stratégies !

Bonsoir,

Ce post est une réponse au commentaire très intéressant d’électron libre. Comme pour le précédent post, les extraits de son commentaire sont en gras. Pour le commentaire entier, vous pouvez vous reporter à la rubrique commentaire.

Par contre, je m'interroge sur les "services" à proposer.

Ils sont souvent déjà en concurrence avec des prestataires conseils tel que notaire et banquier pour le patrimoine, assureurs pour les retraites.

Il y en à sûrement d'autres

Notre véritable avantage c'est de très bien connaître nos clients

Nous avons pratiqué au sein du groupe une enquête satisfaction clients. Ils sont en grande majorité très contents de la prestation et du suivi par les collaborateurs.


Mais tous reprochent le coût des honoraires, car ils n'ont pas conscience du travail fourni et des vrais de structures.

Je suis bien d’accord avec toi.
Je pense que les marketeurs en Cabinet doivent mettre l’accent sur « l’emballage » du service afin de matérialiser nos efforts et de justifier les honoraires. Mais n’y voit pas de contradiction avec mon précédent post puisque je ne dis toujours pas que l’emballage doit constituer notre priorité mais juste un soutien lors de nos ventes.

Pour ce qui concerne notre mise en concurrence, je rentrerais dans de la stratégie marketing…Je peux juste te dire que je ne suis pas tout à fait d’accord avec toi. Mais effectivement, nous avons un atout de taille, la connaissance de nos clients.


LA question qui me vient c'est de savoir à quel point un client est capable de payer "une tranquillité et un relationnel serein"

Combien faut cela????

Pour te répondre je prendrais différents exemples.

Chaque jour si tu analyses ta consommation, tu payes des biens ou des services plus cher uniquement pour avoir des « plus » non quantifiables.

Lorsque tu achètes un produit en lingette par exemple, tu le payes plus cher qu’un produit en spray mais tu acceptes le prix puisque l’argument choc est la praticité.

Outre les lingettes, les compotes en petites gourdes sont un bon exemple également. Tu payes non seulement la compote mais également l’emballage et sûrement le courageux qui a ramassé les pommes !!!! Le prix de ce produit au kilo est exorbitant ! Mais, le consommateur achète le côté pratique.

De même pour les soupes déjà prêtes comparées aux prix des légumes, des baguettes précuites à faire au four comparée au prix chez ton boulanger, et pour revenir dans le cadre des services, à ton billet d’avion acheté tout prêt auprès d’une compagnie à bas prix.

Pour la petite histoire, je vais partir à l’étranger dans quelques semaines et dois faire une escale dans le pays en question. J’ai acheté en France l’aller jusqu’à ma ville d’escale puis sur place (euh…depuis mon canapé) le vol intérieur. C’est sûr qu’il aurait été plus confortable pour moi de contacter une agence de voyages sur le web qui m’aurait proposé mon parcours complet mais j’ai économisé 100€ ( !!!) en me débrouillant seule…Si j’avais privilégié ma tranquillité, j’aurai payé le service !

Encore une fois cela dépend de la typologie client et de leurs attentes.

De même pour le séminaire de mon Cabinet, j’ai économisé un max en m’occupant de la location de la salle, du traiteur, de l’animation, sans passer par un presta externe. Je le sais car j’ai demandé un devis… Je me suis étouffée !

Le prix du service clients est très élevé mais il existe un marché pour ces services. Le tout est de savoir si tes clients se situent sur ce marché. Dans le cas contraire, soit tu cibles autrement, soit tu adaptes ton offre.

Et n’en déduis pas que ton client TPE préfèrerait payer ton service moins cher…Bien au contraire… ! Mais je préfère garder l’analyse de la clientèle pour mon Cabinet :)


A nous de tirer les conclusions de ces exemples.


De retour depuis plus de 6 mois dans la profession, j'ai du mal à voir les bonnes pistes à suivre même s'il y a du travail au niveau de la clientèle et un beau potentiel de développement.

Tu sais, il y a deux personnes qui ont marquées ma vision de marketeur.

La première était un prof de marketing qui nous disait qu’un bon marketeur était celui qui réussissait à extrapoler les réussites de domaines différents du sien afin de les appliquer à son marché. Cela permettait une démarche novatrice sur le marché cible, puisque jamais essayée, et assurait la réussite puisque la démarche avait déjà été testée sur un autre marché.

La deuxième personne est un blogueur. Tu peux aller consulter son blog via le lien «chroniques nécronomiques » à gauche de ma page. J’aime beaucoup ses idées parce qu’il a réussit à acquérir un point de vue objectif, dénué de tout propos suivants une quelconque mode. Son analyse du marketing constitue une référence pour moi parce que je pense sincèrement qu’ un bon marketeur doit réussir à sortir des vagues en vogues ;)

Je suis sérieuse, je pense que nous devons prendre un maximum de recul afin d’éviter de nous limiter nous même.

Lorsque tu dis que tu sens par moment ne pas trouver de bonnes pistes, je comprends ! Je suis dans ce cas des fois. Mais si je prends le recul nécessaire pour ne pas tourner en rond, je m’aperçois que les principales barrières, alors là je parle pour moi, sont érigées par la différence de mentalité entre les associés et moi.
Oh ! Aucune ironie ni péjoratisme (ça existe ça ?) dans ce que j’écris.
Mais force est de constater que nous n’avons pas les mêmes repères en matière de métier.

Du coup, le marketing est vu comme une activité annexe ne rapportant pas d’honoraires et la majorité des idées qui pourraient être exploitées sont souvent reléguées au second plan.

En revanche, j’ajouterais qu’ils sont les premiers à pouvoir nous diriger puisqu’ils connaissent parfaitement le portefeuille du Cabinet…En théorie, les meilleurs marketeurs ce sont eux !


Et les produits proposés sont souvent des "one shot" de type bilan retraite analyse assurance patrimoine et hormis les tableaux de bord qui sont récurrents.

Bah, oui et non. Je vois le one shot comme étant soit une offre très chère, soit une offre à très forte marge qui te permet de faire un max de fric tout en sachant que tu ne pourras plus proposer d’offres similaires.
Au fait, j’espère quand même que vous gardez vos clients d’une année sur l’autre ! :) Oui, je suis incorrigible je sais.

J’ai compris ce que tu voulais dire. Non je ne suis pas d’accord. Notre relation se construit d’année en année et nous avons tout intérêt à ne pas faire de one shot justement. D’ailleurs le turn over client en Cabinet est très faible généralement. Du coup, il faut jouer avec le temps dont nous disposons avec nos clients pour les informer de nos activités et échanger avec eux sur le sujet des honoraires mais…je te l’accorde, qui prend le temps ? Qui en a envie ? Qui en comprend la nécessité ?

Je suis bien mal placée pour effectuer cette démarche. Pour grossir le trait, en dehors du « débit/crédit » je ne possède aucune technique comptable. Et un collaborateur comptable ? Ca pourrait être une bonne démarche, encore faut-il les sensibiliser à cette facette de leur métier…Parce que oui ! Maintenant il s’agit d’une facette de leur métier !


Je pense qu'il faut comme tu le dis accompagner les dirigeants dans d'autres domaines (autres qu'administratif) mais qui a ce genre de compétence au sein des cabinets hormis les "big"

Les Cabinets de taille moyenne cherchent de plus en plus à s’entourer de compétences variées. Je pense que ces approches complémentaires font la richesse de ses Cabinets.

Déjà au niveau de la gestion, combien d'experts ont déjà vécu l'entreprise de l'intérieur (sauf les dirigeants de cabinet, très souvent conscients à juste titre des manques)

Sans doute. Pour ma part je dirais seulement que l’intérêt et le crédit qui nous est accordé est minimisé par cette non connaissance de nos métiers et des secteurs d’activités qui leurs sont liés. Je suis bien d’accord que la non connaissance de la vie d’une entreprise présente sur un marché concurrentiel minimise notre crédibilité et la nécessité de nos travaux.

Pour ce qui est de nombre d’experts ayant déjà vécu l’entreprise de l’intérieur, je n’ai pas d’avis sur le sujet et cela n’enlève en rien leur connaissance des rouages de l’entreprise, bien au contraire. Seul l’aspect management me semble à milles lieues de ce que j’ai connu, et pas forcément qu'en négatif!


C'est pour ça que des personnes comme toi et moi sont recrutées.

Je sais…Je complèterais, sans connaître ta situation, en disant que la majorité des Responsables Marketing en Cabinet que je connais sont tous jeunes, sortis des écoles depuis peu et rencontrent les même obstacles. Pourquoi ? C’est simple :

J’ai été recrutée jeune, j’avais 25 ans, je parais jeune également et je pense que ce choix a été fait, outre mon expérience et les critères classiques de recrutement, parce que je permets au comité d’associés de conserver leurs prérogatives.
Malgré mon ambition et ce que je montre de mon caractère sur ce blog, il faut quand même voir que j’y vais avec tact et patience. Je ne pense pas que jouer les baracouda m’aurait permis de partager mon métier avec les associés.

Mais mets-toi en situation, en qualité de marketeur senior, et demandes-toi si tu pourras avoir la même patience, conserver la même envie et la même passion (je suis passionnée par mon métier, je pense que ça fini par se voir) malgré les obstacles que tu ne peux pas contourner puisqu’il s’agit d’une différence fondamentale de vision, etc…Je sais que je ne réussirais pas ! J’ai trop envie d’avancer sans attendre une éventuelle prise de conscience. Ou alors, je n’aurais plus la même patience dans mon approche, c’est certain.

A moins de casser le mur et de voir ce qui se passe derrière, mais je ne suis pas pour ce type de collaboration.

D’ailleurs quels types de rapport entretiens-tu avec le comité des associés ?

Quand on regarde les banques, on voit qu'elles ont vite fait le tour. J'aime me comparer à cette profession car leur typologie est assez proche de la notre.

Elles ont restructuré leur réseau, fait les économies d'échelles liées à l'informatique, captées et développées un maximum de produits annexes. puis ce sont dirigées vers l'assurance.

Et bien sur des regroupements pour avoir une répartition de clientèle plus homogène pour au final faire fortune en réalisant des bénéfices très confortables sur domaine précis l'activité de conseils en fusion acquisition ou activité de trading.

Au risque de passer pour une bille, je ne suis pas au fait de leurs offres. J’ai travaillé dans un grand groupe bancaire mais du côté commercial BtoC. Je ne connais donc pas leur démarche marketing si ce n’est en décortiquant leurs pubs et les pratiques de mon banquier et de mon assureur lorsque je me déplace pour les rencontrer (déformation professionnelle oblige ;) ) mais c’est tout.

L’avantage que nous avons par rapport à eux, je pense, c’est que nous proposons des services liés les uns aux autres… et pour lesquels nos ressources sont internes…à méditer :)

Je me suis rendue récemment à la grand messe nationale du marketing et de la communication au sein des Cabinets d’Expertise Comptable, et je me suis aperçue avec stupeur que chaque responsable Marketing dans la tranche d’âge « Adetem jeunes pro » (moins de 30 ans), se trouvait dans une situation identique à la mienne.

Refusant par principe les situations immuables, je me suis donné comme ambition de partager quelques moments de ma première année en qualité de responsable marketing au sein d’une profession règlementée, l’Expertise Comptable.

Ce blog s’adresse donc à mes homologues avec lesquels je partage cette tranche de vie professionnelle et qui rencontrent des difficultés identiques aux miennes mais également à vous tous, pour échanger sur une facette passionnante de notre métier : la naissance d’un Département Marketing.

Je vais donc m’efforcer au fil de ce blog de dégager les grandes lignes qui constituent la création d’une entité vue comme « mystique » par des entreprises non habituées à ce métier, à répondre aux freins que l’on rencontre, qu’ils soient dus à la déontologie ou à la configuration même de nos Cabinets, bref, de répondre au maximum de questions concernant cette grande aventure.

Il y a quelques années, ce sujet n’aurait pu être source de débat étant donné l’interdiction totale faite aux professions réglementées de communiquer. Or l’assouplissement du code de déontologie des Experts Comptables en 2005 et l’accroissement de la concurrence de la part de Cabinets de taille moyenne, par opposition aux fat four, ont obligé les membres de cette profession à se pencher vers deux métiers jusqu’alors « méconnus » : le marketing et la communication.
Ces propos ne sont pas à prendre d’un point de vue péjoratif, en revanche, j’insiste sur le fait que l’Expertise Comptable n’était à priori pas compatible avec une démarche de cette nature.

Je me plais à dire que mon métier relevait du domaine du mysticisme pour eux tout comme leur métier pour moi. Je partais tout de même avec une longueur d’avance puisque j’ai eu le plaisir de partager la vie d’un Big pendant deux ans.

Lorsque j’ai commencé ma mission il y a quelques mois, la problématique était la suivante :
Comment créer et animer un Département Marketing et Communication au sein d’une structure comprenant plus de 100 collaborateurs et une dizaine d’associés ?

Tout simplement en adoptant un extrait de Pagnol :
« Tout le monde savait que c’était impossible. Un imbécile est arrivé, il ne le savait pas et il l’a fait. »

Fort heureusement, je fais mienne cette devise à chaque nouveau challenge :)