Marketing et Expertise Comptable : quel défi ?

...Et vous, quelle réalité vivez-vous ?

Je vous propose un sondage :

La crise impacte-t-elle votre activité ? (oui/non)

Perdez-vous des clients victimes de la crise ? (oui/non)

Précisez votre activité (si vous n'êtes pas un Cabinet d'EC)

Si je reprends les derniers posts qui suivaient la ligne éditoriale de ce blog, nous avions longuement évoqué les notions de stratégie adaptées aux Cabinets.

Le témoignage de Mélanie et l’article de Vincent illustraient les difficultés auxquelles vous deviez faire face au quotidien et proposaient des pistes de réflexion et un certain nombre de solutions possibles.

Nous avions également conclu que penser stratégie amène l’EC à repenser son mode de fonctionnement. Il ne doit plus seulement réfléchir selon sa propre situation mais comme le dit Vincent, il doit "penser collectif pour créer individuel".

Et cela est de plus en plus vrai. La qualité et la technique ne suffisent plus, il faut comprendre son marché mais aussi (et surtout en cette période délicate pour l’économie…d’aucun l’appelle d’ailleurs la TGD…), mais aussi , penser en fonction du marché de ses clients.

De comptable, l’EC devient un élément important d’anticipation, en un mot, un marketeur ! (Depuis le temps que je le dis).

L’EC doit désormais adapter l’analyse de son portefeuille en fonction de l’évolution du marché de ses clients afin non seulement d’anticiper pour lui-même mais également d’anticiper pour ses clients.
Pour lui-même, car il doit repenser la structure de son portefeuille, pour ses clients car il doit les aider à anticiper les évènements économiques à venir.

Et l’EC se trouve en position d’anticiper les évolutions des marchés parce qu’il dispose d’éléments essentiels, fondements des études marketing : les chiffres des professionnels ET le recul nécessaire à une analyse fine (5 ou 6 années d’exercice du client au sein du Cabinet). Plusieurs EC ensemble disposent donc potentiellement d’un panel représentatif des divers secteurs d'activité qui composent leurs portefeuilles.

Qu’appelle-t-on portefeuille à risque ?
Par exemple : un portefeuille composé essentiellement de TPE/PME récentes, plus fragiles pour faire face à la crise, un portefeuille composé d’entreprises de service (BtoB ou BtoC, les budgets "annexes" se réduisent comme peau de chagrin, dixit une agence de communication qui voit les budgets com de ses clients se réduire dangereusement pour l’année à venir), etc.

Les EC peuvent déterminer les axes à risques et esquisser les axes de développement de nombreux secteurs d’activité.

"Ceux qui ne savent pas où ils vont sont surpris d'arriver ailleurs" disait Pierre DAC, "rien ne sert de se demander de quoi demain sera fait, il convient d’anticiper le futur en étudiant le présent", Elodie CREVENNA…

Voici une semaine, je terminais l’expérience "responsable marketing et communication en Cabinet". Belle expérience de deux ans et demi dont la moitié passée en votre agréable compagnie.

Me voici donc à la croisée des chemins.

La conclusion de ce bout de chemin est positive et il reste de nombreuses actions à accomplir au sein de la profession comptable. Je me concentre actuellement sur un projet concernant ces sujets.

Une des conséquences de ce changement est le vide intersidéral qui a remplit ce blog depuis juin…L’honneur est sauf, la période de congés est passée par là.

Je vais reprendre bien sûr l’analyse de la profession, et, en attendant, je vous proposerai dans quelques jours l’interview de Nicolas RENUCCI, co-fondateur avec votre serviteur, de l’association "Déontologie toi-même !".

A très bientôt dans un monde de normes

Je tiens à remercier Vincent pour la qualité des réflexions menées. Cette suite de questions/réponses au sujet de la Stratégie nous permet de brosser un tableau plus complet de l’environnement des EC.

La Stratégie doit se trouver à la base de chacune de nos réflexions.

Que se passe-t-il autour du Cabinet ? Qu’est-ce que je souhaite faire ? Quels sont mes objectifs ? Et les moyens dont je dispose pour y arriver ?

Il est vrai que les Experts disposent de moins en moins de temps pour prendre le recul nécessaire et pour se tenir régulièrement informé de ce qui se passe sur leur propre marché. Cela engendre des réactions/décisions/comportements liés au microcosme dans lequel évolue l’EC : je ne me base que sur ce que je vois, au risque que cela ne soit pas représentatif.

Comme le dit Vincent, il faut que le Cabinet soit en mesure de se mettre en situation d’agir. Cela constitue un élément différenciant puisque l’hyperactivité dont souffrent les EC les paralyse. C’est d’ailleurs en grande partie pour cette raison que les Cabinets qui le peuvent se dotent d’un Département marketing…La veille et le benchmark font partie intégrante de ses fonctions…Ce que l’EC n’a plus le temps de faire…

Ensuite, je souhaite souligner l’importance que Vincent donne à la fidélisation et au développement interne. En cette période difficile d’un point de vue commercial, les EC cherchent à tout prix à générer une croissance externe…Mais sont-ils tous sans reproche vis-à-vis de leurs clients ?

Je pose la question parce qu’en la matière, nécessité ne fait pas loi. Ce n’est pas parce que le futur s’annonce difficile d’un point de vue commercial qu’il faut négliger les ressources dont vous disposez. Il est très rare de constater qu’un Cabinet offre à ses clients sa palette des possibles. Or, paradoxalement, il s’agit du point de départ de votre croissance externe…Selon la sempiternelle notion "il coûte plus cher de recruter un nouveau client que de fidéliser ceux que nous avons", il faut bien reconnaître que le cœur de l’activité des EC repose encore beaucoup sur le bouche à oreille…Fidéliser donc vos clients en leur proposant vos savoir faire. Placez-vous dans le rôle du conseiller et laissez ensuite ce prescripteur dire tout le bien qu’il pense de vous…
Vous disposez tous d’éléments qui vous différencient, il "suffit" de prendre le temps d’analyser le profil de votre Cabinet pour en distinguer les points forts, les points différenciant, les points originaux.

De mon point de vue de marketeur, la profession EC donne l’image d’une profession au bord de l’asphyxie à cause de son propre rythme.

Suggestion : Engagez un stagiaire issue d’une école de commerce et proposez lui d’analyser votre situation (préférez les bac+4/5 en commerce ou marketing ayant réaliser au moins un stage auparavant). Si le niveau de cette recrue est satisfaisant, il vous proposera des actions intéressantes et adaptées à votre situation…Pas parce qu’il ou elle est un génie mais parce qu’il ou elle dispose du recul nécessaire pour réaliser une étude objective de votre Cabinet…

Les publications des mois de février, mars et avril, le témoignage de Mélanie, son analyse du marché, et nos questions/réponses avec Vincent ont pour but de vous donner des pistes de réflexion concernant l’évolution du marché des EC.

En attendant le retour des publications, je vous souhaite de bonnes réflexions...Le blog part en congés pour quelques jours.

Elodie :
Mélanie pourra t’elle conserver longtemps cette capacité distinctive ?

Pour accéder à l'article, cliquez ci-dessous

Elodie :
Mais tu n’as pas fait paraître le plan d’actions sur ton blog et peux-tu apporter à nos lecteurs une explication sur ce qu’est la rente économique ?

Pour accéder à l'article, cliquez ci-dessous

Elodie :
2700 EC se sont portés volontaires en 2007. pour intégrer la Stratégie. Quels sont les profils d’EC sélectionnés et quelles sont les évolutions amenées au cabinet ?



Pour accéder à l'article, cliquez ci-dessous

Vous allez avoir le privilège d’accéder à un article d’une grande qualité, traitant de la stratégie adaptée au marché des EC.

Le vocabulaire du texte qui suit déroge à la forme habituelle et sa publication se fera par paragraphe, à intervalles réguliers.

Avec Vincent (auteur du blog "stratégie et expertise comptable"), nos blogs ont l’honneur d’avoir pour lecteurs et interlocuteurs d’éminents représentants des universités américaines, françaises, grandes écoles et consultants. C’est pour répondre à la demande d’une partie de cet agrégat que l’article ci-dessous est réalisé et sera traduit en plusieurs langues. Il s’adresse plus particulièrement aux techniciens de la stratégie d’entreprise.

Dans ce qui suit, j’interview Vincent et j'apporte des remarques personnelles.

Pour accéder à l'article, cliquez ci-dessous

Un réseau peut être réel ou virtuel.

Viadeo est un très bon exemple de réseau virtuel.

Chaque membre peut entrer en contact de façon directe avec d'autres membres mais également avec les contacts de ses contacts.

Un réseau "réel" se matérialise par des soirées de rencontres professionnelles organisées par des "clubs professionnels". Il en existe de nombreux, tous avec une particularité qui leur est propre.

L'Adetem par exemple est une association regroupant des responsables marketing qui se rencontrent au gré des manifestations organisées par l'association. Cela permet aux membres de se rencontrer et de créer des liens.

Il existe également des Clubs qui organisent des soirées à thème pour lesquelles le but est clairement affiché : échanger ses cartes de visite avec des professionnels qui peuvent avoir besoin de vos services.

Chaque membre se constitue alors son propre réseau en fonction de ses rencontres. Il peut ensuite être sollicité et/ou faire appel à ses contacts selon ses compétences et ses besoins.

"Fréquenter des réseaux", cela signifie fréquenter différents clubs au sein desquels nous faisons des rencontres qui se concrétisent ou non par la suite soit par des échanges de contacts, soit par la réalisation d'affaires en commun, etc.

Le "réseau" est donc le meilleur endroit pour échanger ses "bonnes pratiques", exposer ses problématiques, rechercher des partenaires ou tout simplement se tenir informé de l'évolution de différents marchés.

Quel est l’intérêt de ces réseaux ? A qui profitent-ils ?

Il est vrai que les valeurs que véhiculent les Experts Comptables sont fortes mais elles sont liées au code et à la relation qu’il permet entre les Cabinets. Avec son ouverture, chaque Expert devra apprendre à conserver ces valeurs, à poursuivre la recherche de croissance sans tomber dans les travers que les outils désormais à disposition permettent. Je pense qu’en cette période de transition, la profession doit rester vigilante.

Il est important que le virage soit pris en commun…Mais est-ce possible dans un environnement devenu hyper concurrentiel ? (de plus en plus les EC sont concurrencés par des professionnels autres, il est donc important de se recentrer sur nos savoirs faire afin de conserver une image qualitative.).

Il est vrai que la concurrence ne vient plus forcément de confrères à proprement parler et souvent les EC tombent dans le piège (cf note précédent concernant une remarque entendue "vous proposez tellement de services différents que nous rencontrons des difficultés pour comprendre ce que vous proposez vraiment").

Je ne suis pas suffisamment au fait de la relation entre les Cabinets et autres offres concurrentes pour démêler cette pelote, si certains d’entre vous souhaitent intervenir, vos remarques sont les bienvenues !

…Affaire à suivre…

J’ai été étonnée ce matin lors de ma revue de presse quotidienne de tomber sur un sondage en cours, organisé par l’IFEC.

La question est simple et sans ambiguïté :
« Estimez-vous que l’ouverture de la communication aux Commissaires aux Comptes et aux Experts Comptables constitue pour votre activité plutôt une opportunité ou plutôt une menace ? »

Le résultat indique que 59% des Cabinets qui ont répondu à l’enquête estiment que cette ouverture constitue une menace pour leur activité…Euh 59% de combien ?

C’est bien comme sondage…Mais je serais curieuse de connaître le profil des Cabinets participants : Quel est leur taille en CA, en effectif ; quel profil de Cabinet a répondu de façon positive, quel profil pour la réponse négative…

Et surtout, je serais curieuse de connaître les raisons pour lesquelles cela semble constituer une menace.

Quoi qu’il en soit, je trouve ce premier résultat très représentatif de la lente évolution des mentalités face aux métiers du marketing et de la communication…mais la segmentation me semblerait également pertinente à réaliser afin de mieux cerner les attentes de chaque typologie de Cabinet. A force de répéter que les mentalités évoluent doucement, nous risquons de nous mettre des oeillères…Il existe pourtant de plus en plus de Cabinets qui s’essayent à cet exercice…
Et finalement, 41% de Cabinets qui considèrent cette ouverture comme une opportunité, c'est déjà un bon résultat...

Si j’étais ironique, je dirais que les Cabinets qui considèrent la communication comme une menace, ne constituent pas, eux, une menace pour ceux qui y voient une opportunité…

Cela dit, ne connaissant pas les arguments de ces Cabinets, cette remarque n’est qu’un trait d’humour.

Si parmi vous se trouvent des Experts qui considèrent l’ouverture du code de déonto sur la communication comme une menace, je serais intéressée de pouvoir recueillir leurs arguments.

J’ai déjà rencontré des Experts qui, travaillant seuls, y voyaient un moyen pour les Cabinets de taille moyenne de pouvoir bénéficier d’une meilleure visibilité à leur détriment. Je peux comprendre cet argument. Mais je souhaiterais pouvoir creuser un peu.

L’argument choc d’une de ces personnes était de dire que le temps manquait aux petits Cabinets. Je suis bien d’accord mais j’ai rencontré cette personne lors d’une intervention concernant « la mise en place de la communication au sein des Cabinets »…lorsqu’on a le temps de participer à des demi-journées consacrées à ce thème, je trouve dommage de ne pas faire l’effort d’en consacrer deux ou trois de plus par mois afin de pouvoir passer à l’action…

Encore une fois, ce n’est que mon point de vue et je ne suis pas comptable.

Je vous laisse le soin d’échanger sur le sujet si cela vous semble intéressant.

Deux notes pour le prix d'une :)

Réponse au commentaire d’Electron Libre (Electron Libre : en gras)

Difficile de faire comprendre à des gens que le monde évolue et que les "prés carrés" vont disparaître, que les professions réglementées vont perdre de leur prérogative et que seul, la compétence sera reconnue avec un couple "prix / qualité / service" qui sera l'élément décisionnel.

A leur décharge, passer de la position de notable, profession privilégiée, profession libérale réglementée à celle d’une profession comme toutes les autres ne doit pas être facile à appréhender.

Mon passage dans un grand groupe, m'a fait comprendre (et oui) qu'une entreprise c'est un tout avec différente fonction qui s'imbrique ( pas grand chose de novateur) sauf que chaque être humain ne peut pas répondre à toutes les fonctions de l'entreprise. chaque cerveau est structuré de facon différente (formation scolaire éducation, expérience diverse, événements de la vie). Et que chaque fonction demande des dispositions différentes .

Je pense effectivement que le passage en entreprise et même différents passages dans diverses entreprises permettent de mieux comprendre le rôle de chaque métier, de mieux comprendre les conflits d’intérêts au sein d’une structure, d’acquérir une vision riche des différentes problématiques marketing possibles … Je trouve également primordial de connaître les principaux secteurs d’activité tels que banque/finance/assurance, informatique, automobile, communication/publicité afin d’appréhender chaque cas marketing rencontré avec des références fortes.

Tout cela pour dire un expert comptable (sauf exception) ne serait jamais un créateur (comme peuvent l'être les marketing, un négociateur', ce n'est pas limitatif)


Oui mais c’est bien dommage, je persiste à dire que ce sont eux les meilleurs marketeurs car ils connaissent le mieux leur Cabinet et leur marché.


Au fait avec un peu d'humour combien de dirigeants de cabinet ont su écrire leur startégie globale noir sur blanc et mettre les outils pour suivre l'évolution au moins un bon coté de L'ISO


C’est vrai, je conçois que tout n’étant jamais linéaire, une politique d’entreprise est amenée à évoluer. Mais évoluer signifie qu’en amont, les grandes lignes ont été tracées…Alors, partager avec vos marketeurs :)

Je viens d’obtenir l’étiquette d’extrémiste de la déontologie par un des associés !

Moi, Elodie, qui écris des posts en expliquant aux professionnels d’une profession réglementée, qui exercent le marketing, ma vision selon laquelle il est souhaitable de s’extraire des normes afin d’acquérir plus de liberté dans leur démarche !

La profession comptable déteint sur moi :) !

Et vous comment composez-vous avec le code concernant vos démarches en communication ?

Toujours dans le même magasine, SIC, un article titre : « communiquer rendra l’image de l’expert-comptable plus humaine »…

…Je n’ai jamais eu l’impression de travailler avec des PNI (personnes non identifiées) !

En revanche, il est vrai que les Experts-Comptables conservent l’image de notables. Mais je ne suis pas convaincue que la communication leur donnera une image plus humaine. Ayant été freinés pendant des années sur le sujet, nous assistons depuis la déréglementation à certains débordements de la part d’un petit nombre de confrères. Quand je dis débordement, je veux tout simplement souligner que les moyens de communication les plus extrêmes sont parfois utilisés ce qui donne une image commerciale et non humaine de l’expert-comptable.

Encore une fois, il ne tient qu’à nous, responsable marketing et com’ ou collaborateurs chargés de ces métiers, d’orienter convenablement nos Cabinets en trouvant des moyens efficaces, novateurs tout en conservant ce qui vous défini le mieux : la fierté de votre profession, la mise en avant de la marque "expert-comptable", comme le souligne si justement Marcel BOTTON.

Le numéro du mois de mars du SIC, mensuel de l’Ordre des Experts Comptables, revient sur l’assouplissement du code de déontologie concernant la place de la communication au sein des Cabinets d’Expertise Comptable.

Comment ne pas être surpris par la différence qui existe entre ces nouveaux droits et le poids des traditions qui entoure encore notre profession ?
En effet, un exemple parmi tant d’autres, nous sommes désormais autorisé à présenter des campagnes de pub sur des supports 4x3. Or, comme le souligne très justement le mensuel, le changement de mentalité au sein de notre profession n’ayant pas suivi la déréglementation, peu de Cabinets (pour ne pas dire qu’ils se comptent sur les doigts d’une seule main) se permettent ce qui passe encore pour une fantaisie de mauvais goût.

Mais alors, à partir de quel moment pouvons-nous innover sans que cela ne semble déplacé ?

Une petite précision cependant : L'exemple de cette note est extrême, même avec mon ouverture d'esprit, j'imagine mal tomber sur un 4x3 de mon Cabinet à un coin de rue, et ne change pas mon avis, donné précédemment, selon lequel notre profession ne doit pas tomber dans les travers d'une démarche purement commerciale. Je pense vraiment que nous devons conserver une relation de confiance avec nos clients. Cela passe forcément par une retenue affichée concernant les canaux de communication que nous choisissons. En revanche, je ne parviens pas encore à cerner le point d'équilibre que nous devons atteindre entre une communication devenue obligatoire dans un contexte concurrentiel et le respect de la déontologie au sens large. Je reprendrais très certainement le fil de cet aparté dans de prochaines notes, ce débat me semble très intéressant.