Marketing et Expertise Comptable : quel défi ?

(Attention, deuxième article depuis hier soir...précédent à lire également).

La semaine dernière, je me suis rendue à ma première réunion Adetem. Je dois dire que j’ai été agréablement surprise et soulagée de rencontrer des professionnels du marketing. Quel que soit le secteur d’activité, nous rencontrons tous les mêmes problématiques, en revanche, contrairement au précédent club que je fréquentais, la recherche d’une solution concrète à chaque situation constitue la base de leur rencontre. Alors pour quelle raison ?

Les professions réglementées dans lesquelles nous gravitons sont des professions où l’approche de la concurrence n’est pas la même que pour les métiers non réglementés. Dans l’expertise comptable, jusqu’en 2005, la concurrence devait être vécue comme une cohabitation entre confrères. Les uns n’étant pas autorisés à se démarquer des autres. Seuls les grands Cabinets internationaux bénéficiaient de leur diversité pour communiquer au nom de métiers non réglementés.

En revanche, depuis le changement du code de déontologie, les Cabinets peuvent désormais se démarquer les uns des autres.

Deux cas se profilent alors :
- Les Cabinets de taille modeste, qui ne peuvent se permettre faute de temps et de moyens d’investir dans la création d’un département hybride (marketing, communication et pseudo-commercial, le démarchage étant toujours interdit),

- Les Cabinets de taille moyenne (par opposition aux grands Cabinets, plus connus sous le nom de « big ») qui investissent afin de se doter d’éléments de différenciation pour améliorer la visibilité du Cabinet et de leurs offres.

Mais il reste un frein malgré tout et pas le moindre : le changement de mentalité.

Sans ironie ni péjoratisme, il est important de garder à l’esprit que les Experts de cette profession sont avant tout issus de professions libérales. Quelle que soit la taille du Cabinet, chaque Expert possédait sa propre entité avant l’association, son propre portefeuille…

Ils gardent donc une forte indépendance les uns par rapport aux autres.

Ces éléments assemblés, cela nous donne des Experts de Cabinets de taille modeste qui se débattent avec leur rentabilité et qui acceptent très mal que le changement du code de déontologie permet à ceux qui peuvent se le permettre de se démarquer. Jusqu’à présent le code les positionnait tous sur un pied d’égalité.

Cette constatation m’a permis de comprendre la réaction des Experts que je côtoie dans le cadre d’un club dédié. Ils se sentent impuissant face à ce changement et les échanges vécus dans le cadre de ces rencontres sont difficiles, peu d’entre eux pouvant adopter une solution concrète.

Dans un deuxième temps, au sein des Cabinets de taille moyenne, cette indépendance se fait également sentir et constitue un fort frein au développement des Départements marketing et communication (décidément, je n’arrive pas à accepter l’association de ces deux mots, les métiers étant, à mon avis bien séparés, bien que paradoxalement indissociables).
Pour ma part et de ce que je vois chez mes confrères, chaque associé est issu soit d’un Cabinet à taille humaine (terme plus politiquement correct:)), soit de son propre Cabinet. Ils sont donc tous très indépendants dans le management des équipes de collaborateurs qui leur sont attribués, indépendants dans leur mode de fonctionnement, bref, toujours aussi indépendants malgré leur association.

En complément de ces « pôles » d’activité, viennent se greffer nos Départements marketing, censés œuvrer pour le Cabinet dans son ensemble...Je dirais même, censés œuvrer pour l’entreprise et non plus pour un Cabinet. Mais qui dit entreprise, dit notion de marché, notion de concurrence, vision globale et non plus vision individuelle.

Je touche du doigt le VRAI frein ici. Voilà ce que mes homologues et moi-même devons, par notre expérience, réussir à modifier. Non pas par envie mais par nécessité. Il en va de la pérennisation de nos Départements mais surtout d’une démarche visant à obtenir une organisation interne suffisante pour passer du stade du Cabinet lambda à celui de Cabinet reconnu.

Nous ne sommes plus « faiseurs de bilan » mais nous sommes devenu prestataires de services, accompagnant l’entreprise tout au long de sa vie. Et cette transformation ne peut se faire que si les associés acceptent de fusionner leurs stratégies (tout ou partie) afin de définir une stratégie commune.

Voilà les raisons pour lesquelles nous avons tant de difficultés à obtenir des réponses lors de la mise en place de nos projets. Chacun souhaite garder son pouvoir de décision et son indépendance face aux autres.

Mais le challenge est intéressant. Pour ma part, les associés sont ouverts et souhaitent s’investir dans les projets.

Reste l’éternel souci de l’indépendance qui engendre un temps de décision important.

Ajouter à cela, pour ma part, une croissance externe importante qui me demande de gérer des Cabinets intégrés à notre entité…Le ou les associés de ces Cabinets souhaitent malgré la fusion avec l’entité mère, conserver leurs particularités…et mon Département qui doit ménager la chèvre et le choux tout en permettant à tous d’avancer dans le même sens et sous la même charte de communication. Heureusement, toujours pour ma part, les associés ont l’intelligence de ne pas se brouiller en ma présence, ce qui n’est pas le cas chez certains de mes confrères. En revanche, j’attends souvent plusieurs semaines voir plusieurs mois avant qu’un projet voit le jour.

De plus, il arrive fréquemment que certains projets stagnent faute de prise de décision.

A l’issu des problèmes de prise de décision décrit dans l’article précédent, nous avons souhaité mettre en place un système de réunion marketing bimensuelles. Cela me permet de presser un peu les décisions mais les associés n’étant pas tous situés sur le même site, je dois tout de même souvent attendre les réunions mensuelles d’associés.

Voici révélé au grand jour le fondement des réflexions que je mène :)

Dans les prochains articles, je continue avec la naissance de la plaquette, nous reviendrons par la suite sur les freins évoqués dans cet article. Je pense qu’il est important de brosser le décor afin que les lecteurs non familiarisés avec les métiers réglementés puissent comprendre le contexte des réflexions que je mène.

J’attends vos retours avec intérêt, vous êtes de plus en plus nombreux à fréquenter ce blog et je vous en remercie. Je suis à votre disposition pour tout échange, je pense que cela constitue un paramètre important de notre métier puisque quelle que soit l’entreprise qui nous fait confiance, nous sommes tous confrontés à des problématiques similaires.

Je me suis rendue récemment à la grand messe nationale du marketing et de la communication au sein des Cabinets d’Expertise Comptable, et je me suis aperçue avec stupeur que chaque responsable Marketing dans la tranche d’âge « Adetem jeunes pro » (moins de 30 ans), se trouvait dans une situation identique à la mienne.

Refusant par principe les situations immuables, je me suis donné comme ambition de partager quelques moments de ma première année en qualité de responsable marketing au sein d’une profession règlementée, l’Expertise Comptable.

Ce blog s’adresse donc à mes homologues avec lesquels je partage cette tranche de vie professionnelle et qui rencontrent des difficultés identiques aux miennes mais également à vous tous, pour échanger sur une facette passionnante de notre métier : la naissance d’un Département Marketing.

Je vais donc m’efforcer au fil de ce blog de dégager les grandes lignes qui constituent la création d’une entité vue comme « mystique » par des entreprises non habituées à ce métier, à répondre aux freins que l’on rencontre, qu’ils soient dus à la déontologie ou à la configuration même de nos Cabinets, bref, de répondre au maximum de questions concernant cette grande aventure.

Il y a quelques années, ce sujet n’aurait pu être source de débat étant donné l’interdiction totale faite aux professions réglementées de communiquer. Or l’assouplissement du code de déontologie des Experts Comptables en 2005 et l’accroissement de la concurrence de la part de Cabinets de taille moyenne, par opposition aux fat four, ont obligé les membres de cette profession à se pencher vers deux métiers jusqu’alors « méconnus » : le marketing et la communication.
Ces propos ne sont pas à prendre d’un point de vue péjoratif, en revanche, j’insiste sur le fait que l’Expertise Comptable n’était à priori pas compatible avec une démarche de cette nature.

Je me plais à dire que mon métier relevait du domaine du mysticisme pour eux tout comme leur métier pour moi. Je partais tout de même avec une longueur d’avance puisque j’ai eu le plaisir de partager la vie d’un Big pendant deux ans.

Lorsque j’ai commencé ma mission il y a quelques mois, la problématique était la suivante :
Comment créer et animer un Département Marketing et Communication au sein d’une structure comprenant plus de 100 collaborateurs et une dizaine d’associés ?

Tout simplement en adoptant un extrait de Pagnol :
« Tout le monde savait que c’était impossible. Un imbécile est arrivé, il ne le savait pas et il l’a fait. »

Fort heureusement, je fais mienne cette devise à chaque nouveau challenge :)