Marketing et Expertise Comptable : quel défi ?

Les jeunes Experts-Comptables sortent de leurs Cabinets et fréquentent de plus en plus les réseaux professionnels Lyonnais. L'initiative reste timide mais la dynamique est désormais impulsée. Les jeunes EC véhiculent une image positive de la profession et dépoussièrent les idées reçues.

Cette jeune génération a su fédérer ses membres autour de valeurs communes dans une ambiance agréable emprunte de sincérité, d'une formidable soif d'avancer et d'une belle ouverture sur les autres professions.

Un esprit "grandes écoles" plane sur ces groupes avec tout ce que cela comporte de potache, de solidarité, de travail acharné, de "savoir décompresser", etc.

Être sérieux sans se prendre au sérieux, telle semble être la devise de ces jeunes professionnels.

Dès lors que l’EC communique à l’extérieur de son portefeuille, implicitement, il chasse dans celui de ces confrères.
Un EC dont la zone de chalandise reçoit la communication d’un confrère doit prendre conscience que celui-ci chasse dans son portefeuille.

Je ne suis pas sûr que tous réalisent ce nouvel état d’esprit apporté par la communication.

Les assureurs y sont rompus, on leur apprend que la saturation de leur marché fait que pour gagner des clients, il faut les capturer à la concurrence.

Un bon agent général d’assurance envoie, pour les compte de ses prospects, une dizaine de lettres recommandées de résiliation par jour aux concurrents, c’est l’acte un de la transformation du prospects en client.
Un mauvais en reçoit trois par jour.

Je gage que dans un proche avenir la majorité des EC auront un tel esprit, les chasseurs et les chassés. L’Europe sera un généreux contributeur qui achèvera cette mutation (observez la pratique de vos confrères anglais !)

J’en connais beaucoup qui l’ont déjà.

Vincent (blog: Expert-comptable et stratégie: Optimiser la rentabilité !)

Post proposé par Vincent (blog: Expert-comptable et stratégie: Optimiser la rentabilité !)

La communication est un outil commercial, son utilisation a pour but de pérenniser et développer le cabinet par augmentation de clientèle...

Pérenniser concerne le portefeuille et ne prête à aucune remarque particulière, mais qu’en est-il pour la communication de développement ?

De quel développement s’agit-il ? Pour tenter de répondre, faisons une rapide analyse de marché à partir des chiffres INSEE

Nombre de créations d’entreprises :
2003 : 292.000 Défaillances : 39.500 Pur : 252.500
2004 : 318.800 Défaillances : 40.900 Pur : 277.900
2005 : 316.500 Défaillances : 42.100 Pur : 274.400
2006 : 321.900 Défaillances : 38.600 Pur : 283.300

Moyenne : 272.025 créations d’entreprises par.

67 % de ces entreprises utilisent les services d’un expert-comptable soit 182.256 créations pour 16.000 EC soit 11 créations par EC.
La répartition géographique montre que selon les régions les rapports en création sont de 1 à 4.
23% des EC captent 44% des créations (Ile de France,…). Etant donné qu’au sein des régions les préfectures captent …etc ; beaucoup d’experts-comptables ne sont confrontés à aucune création d’entreprise dans l’année.

7 entreprises sur 10 en création ne comptent aucun salarié. Les honoraires perçus pour ces entreprises se situent entre 1.000 et 2.000 euros.

Le moins que l’on puisse dire c’est que le marché des prospects issus de la création d’entreprise n’est guère florissant voire inexistant pour beaucoup d’EC.

En conclusion de cette analyse, on peut dire qu’en général, un cabinet qui veut faire de la croissance interne en « développement clients » doit aller chercher les prospects dans le portefeuille clients de ses confrères. Aie !

...Suite de cet article à venir...

Elodie :
"lorsque je parle de différenciation, je ne sous-entend pas spécialisation même si cela l'englobe. Je parle également de services annexes qui peuvent être proposés, de club à destination des clients, d'organisation de petits-déjeuners ou autres joyeusetés qui permettent aux clients de recevoir de l'information en directe, etc, en un mot, tout ce qui nous différencie de services "standards" que proposent encore une majorité d'entre nous"

Vincent :
Communiquer sur la différenciation : Dans ce cadre, il ne faut pas s’enfermer pas dans un système de pensée où la communication est surtout tournée vers le client donc vers le portefeuille, le "IN". La communication sur la différenciation du cabinet par rapport à ses confrères locaux, c'est aussi et surtout une communication avec comme cible le prospect, le "dur", l'extérieur du portefeuille, l' "OUT" L’analyse stratégique permet de déterminer quel pourcentage de ta communication doit s'orienter, en termes financiers et moyens, vers IN et OUT Une action en différenciation s'adresse moins au "IN" mais surtout à l' "OUT". Tes clients déjà captés se fichent que tu sois différent de tes confrères (ils ne s'en rendent pas compte) à l’inverse des prospects qui peuvent s'intéresser à toi attirés par une différenciation qui les impacte. En action de différenciation avec tes confrères EC locaux, que perçoit ton client invité à un petit-déjeuner Aucune ! D’accord tu les fidélises ; mais cette démarche n’a rien à faire dans une action en différenciation. Que perçoit les prospects ? Rien, puisque tu ne t’es pas adressé à eux.

« Je suis effectivement d'accord avec ta vision, en revanche, le fait de montrer aux clients que nous sommes mieux pour telle et telle raison engendre la prescription et c'est un des outils de recrutement prospects »

Elodie, je suis d’accord avec toi, la prescription est un des puissants outils de recrutement prospects mais dans l’exemple que tu cites, je me permets de te faire remarquer que le coup du petit-déjeuner avec tes clients tu pouvais déjà le faire avant ; donc nous sommes un peu hors le sujet qui nous préoccupe, à savoir communiquer ses différences depuis le nouveau code.
Je laisse à chacun le soin de peser le bien-fondé de communiquer à sa clientèle ses différences avec les confrères locaux !
Un mot sur la prescription dans le secteur d’activité comptable . J’ai mathématisé cette équation dans mes solutions tactiques, en te rappelant au passage qu’un des mes savoir-faire que tu connais me permet de faire appel à cette science économique qu’est l'intermediary-interoperability (intermédiarisation-interopérab lité) qui permet en gros de mesurer les degrés d'influence d'un élément ou d'un groupe d'éléments dans une chaîne cinématique commerciale ou industrielle, Les influences peuvent être de natures multiples : culturelles, financières, commerciales, industrielles, moyens de pression, relationnelle, lobbying, pouvoirs, réglementaires, politiques, bakchichs, psychologiques,…)

Quels sont les composantes de l’équation : le degré de confiance qu’a le client dans les propos de son EC, le degré de capacité pédagogique de l’EC à faire comprendre ses différences à son client, le degré d’intérêt du client au sujet évoqué, la capacité intellectuelle du client à comprendre le message, le degré de motivation nécessaire pour qu’il ait envie de faire passer le message à d’autres, la capacité pédagogique du client à expliquer tes différences à un tiers, la capacité de ton client à choisir les bonnes ciblies-tiers, la capacité du tiers à comprendre l’information, le degré d’intérêt du tiers au sujet évoqué,…, et en bout de chaine la capacité du tiers à quitter son EC pour venir chez toi.

Et bien je peux te dire Elodie qu’il y a de la déperdition tout au long de cette chaine tant la matière comptable, ses tenants et ses aboutissants, captivent le quotidien des Français ! Je l’ai chiffré par rapport aux professions où la prescription est de rigueur, les résultats sont … très moyens en général. La prescription fait appel à une gymnastique intellectuelle et relationnelle avec le client comme vecteur de développement. Le souci est que dès le client sorti du cabinet, on perd la maîtrise de l’opération. L’étude montre que pour que la prescription fonctionne dans le secteur comptable, il faut que ton client bénéficie déjà chez toi de l’avantage que tu cherches à lui faire communiquer à d’autres (tel St Thomas, il ne crois que ce qu’il voit, il ne parle bien que de ce qu’il connait bien)

Il faut ne pas oublier que la communication sur ta différenciation soit un thème porteur, réalisable et rentable à terme pour le cabinet (Ah tiens, ça se complique, hein… ? Eh bien non , Mesdames et Messieurs , avec Elodie et Vincent, c’est très simple parce nous avons mis au préalable en place chez notre EC une stratégie d’enfer qui a mis en exergue les enjeux et les défis du cabinet , hé,hé… !)

Sauf entretien de notoriété, à quoi sert réellement de communiquer si l’opération n’est pas rentable. Dans la prescription comptable, le tout est de savoir conjuguer l’intérêt thématique du client et l’intérêt du cabinet, le thème de la retraite selon ma méthode en est un parfait exemple. Réalisée comme tu le sais en 2007 sur les 400 cabinets, tous, je dis bien tous ont vu du trafic prospects pousser les portes de leur cabinets dans le mois qui à suivi un moment clé de la mise en œuvre de la démarche retraite chez le client devenu leur prescripteur. Ces prospects ne sont pas systématiquement des chefs d’entreprises, mais aussi des salariés, des membres de CE,…, qui deviennent à leur tour des prescripteurs auprès de leur direction au lendemain du RV 1 (le premier rendez-vous pour les néophytes) La nature même de la prescription n’est-elle pas de créer l’effet boule de neige ?!
Le problème, c’est que l’expert-comptable du prospect, lui, n’est pas très content et ça, Elodie, c’est un sujet que l’on a déjà abordé ensemble en dehors du blog et qui mériterait un post ?

Vincent (Blog : Stratégie et expert-comptable : Optimiser la rentabilité !)"

En gras, le commentaire de Vincent

Les « ouïe dire » avaient autorisé les plus réactifs à voir s’ouvrir les portes de la différenciation par la communication.

Je ne crois pas à la différenciation PAR la communication mais plutôt à une communication LIEE aux différenciations du Cabinet. Les Cabinets de taille moyenne n’ont pas intérêt à mon sens de communiquer uniquement sur leur nom. Dans la mesure où la proximité clients est primordiale, la communication doit aller dans ce sens.

Auparavant, et pour cause, la question de la communication ne se posait pas (sauf pour les petits malins qui ne s’en sont jamais privés en utilisant leurs activités annexes ), tout le monde était censé être logé à la même enseigne.

La profession a pris conscience que la première étape de la différenciation se ferait entre les communicants et ceux qui n’auraient pas les moyens de le faire.

Les Experts n’ont pas eu le choix, à la suite de l’ouverture du code. Avant 2005, la question ne se posait pas, sauf, comme tu le précises, pour ceux qui se servaient d’activités annexes.

Quant à ceux qui n’ont pas les moyens, il existe de nombreuses solutions adaptables à tous les budgets. Je pense que le vrai problème réside dans le manque de temps consacré à cet exercice.

Depuis la parution du Code de Déont., l’on sait quoi faire et surtout ce qu’il ne faut pas !

Ceux qui parlaient d’une tâche fastidieuse pour explorer le Code en ont été pour leurs frais.
La lecture de ce qui est inhérent à la communication a duré 30 sc et tous ont compris.

Je ne suis pas tout à fait d’accord. Le code contient de nombreuses nuances auxquelles il convient de faire attention. (cf le tableau dans la revue SIC de mars 2007). Une des forces des responsables communication réside dans la bonne interprétation du code et sa bonne application.

Plus d’un marketeur est resté sur sa faim !

Et c’est maintenant qu’apparaît la deuxième étape dans la différenciation, c’est celle au sein de la catégorie des communicants !

Oui, sur le fond de leurs messages

Et c’est au pied de ce mur que j’attends de pied ferme les marketeurs de tous poils avec, je ne te le cache pas, ma chère Elodie, un sourire compassionnel !

Comment diable ces communicants vont-ils se différentier entre eux au vu de ce qu’autorise le Code ?

Euh…Le code autorise tout désormais si ce n’est le démarchage direct et la publicité comparative. Pour le reste, il s’agit de nuances avec lesquelles les marketeurs doivent apprendre à jongler.

Sinon, par la créativité et l’originalité…Mais surtout par une bonne définition de la stratégie des Cabinets. Tant que les Cabinets continueront de se voir comme les autres, la communication ne servira pas à grand-chose.

La problématique est la même entre les banques ou les assureurs si tu vas sur ce chemin…Et pourtant !

Entre un expert-comptable de Reims et son confrère du Bassin d’Arcachon, j’imagine !

Maintenant entre deux experts de Reims… ça se complique un peu !

Pas tant que ça pour le moment. La première raison réside dans le peu de communication issue des Cabinets. Pour le moment, celui qui communique se différencie naturellement puisqu’ il se donne de la visibilité. J’en veux pour preuve les deux Cabinets de taille moyenne qui communiquent régulièrement dans ma ville, tout le monde les connaît. Mais lorsqu’un plus grand nombre de Cabinets communiquera…Leur tâche se compliquera.

Ensuite, lorsque les Cabinets arrêteront de communiquer de manière générale et recentreront leurs messages de manière précise (savoir faire, cible, originalité du Cabinet, etc) là ils pourront vraiment se servir de la com’ pour se différencier.

Quoi d’autres ?
Se pencher sur ce que l’on sait faire (et pas les autres confrères … ?) et que la cible ne savait pas encore ?
Sur ce que l’on saura faire et que la cible ignore encore ?
Sur des spécialités ? …que ne pratiquent pas les autres ?
Parce que l’on est membre d’un réseau ?… et pas les autres ?
Parce qu’on est gros ou important… et pas les autres !
Parce qu’on est là depuis trois générations ?

Avouons que la marge de manœuvre est étroite !

Je ne suis pas d’accord. Aujourd’hui, les Cabinets qui sauront se différencier seront ceux qui ne se présenteront pas comme des généralistes. Or l’impression que j’ai à la vue des communications actuelles, c’est effectivement que tous les Cabinets font la même chose, à savoir tout… !

Or « Tout » n’a jamais été une stratégie et « tout » fait peur aux prospects puisque « tout » ne signifie rien. Comme le montre l’étude d’Espace Innovation, cela tire les prix du marché vers le bas puisque le prix est le seul critère de différenciation.

Or un Cabinet qui communiquera sur sa valeur ajoutée, sur un de ses savoir faire ou à destination d’une de ses cibles (promis, le mois suivant vous pourrez communiquer sur une autre cible et ainsi de suite), se démarquera par la QUALITE et plus par la quantité et sa présence outrancière sur les murs de la ville.

Alors j’entends déjà dire que, puisque la fenêtre de tir est étroite, c’est la qualité du marketeur qui fera la différence !

Oui mais pas seulement. C’est aussi la qualité de la définition de la stratégie du Cabinet et la mise en corrélation de la stratégie de communication.

Alors attendons de voir comment ils vont opérer … sur la forme cette communication parce que sur le fonds…je crains que la matière à différenciation soit peu perceptible pour les cibles pour qui, ne l’oublions pas, elle est destinée.

Il est évident que certains EC ne communiqueront pas vers la cible client mais vers celle de leur confrères locaux, par orgueil ou vanité jouant la carte de la notoriété; un peu pour monter qu’ils sont les plus beaux, les meilleurs.

Ce type de communication n’apportera évidemment rien sur du long terme, je suis d’accord avec toi.

D’autres le feront avec comme cible l’Ordre parce qu’ils sont des caciques de l’Instance ou désirent le devenir.

Bref ! Qu’importe les motivations !

Elodie, tu sais que j’apporte ma contribution aux « thinks tanks » du dessus du panier de la profession et que je dispose d’un organisme de vielle performant.
Un regard scrupuleux et attentif de ce qui vient de se faire sur l’ensemble du territoire et de ce qui se prépare « dans les cahiers » de la communication me fait dire, avec un plaisir non feint, que les non communicants ont encore de belles années devant eux, et j’en suis heureux !

Je pense que les « non communicants » rigoleront malheureusement moins lorsque les résultats des efforts des « communicants » seront visibles. N’oublions pas que les retombées se font attendre mais qu’elles sont en général très intéressantes.

Ah oui Elodie, bien sûr, si je me suis permis d’intervenir sur ton blog, ce n’est pas que pour poser des questions, mais c’est parce que je détiens l’une des solutions et celle-ci, ce n’est pas un marketeur qui la trouvera, sauf … peut-être toi !

Merci pour le compliment Vincent…Mais je n’exclus pas de te demander ta botte secrète…Après avoir essayé la mienne tu le sais bien

Vincent (blog « Stratégie et expert-comptable : optimiser la rentabilité !)

Ton blog est intéressant car tu proposes le mécanisme de réflexion qui doit impérativement être menée en amont de toute décision de communiquer.

1) Pourquoi souhaitez-vous communiquer ?

- Augmenter votre notoriété (attention danger, j'y reviendrais)
- Faire passer un message
- Interpeller une cible en particulier
- Orienter, modifier, créer l'image du Cabinet

2) A qui s'adresse le message ?

- A la totalité des clients du Cabinet
- A une segmentation particulière
- A mes collaborateurs
- A mes prospects

3) Par quel vecteur ai-je plus de chance de toucher ma cible ?

- Canard du coin
- Journal économique
- Presse spécialisée métier
- Presse spécialisée autre
- Radio
- TV

4) Rédaction du message

En 3 mots, en 30 secondes, en 1 concept...Bref, en pas grand chose pour qu'il soit aisément mémorisable

5) Est-ce que le résultat me ressemble ? (cela peut sembler idiot mais l'image perçue doit coïncider avec celle que vous souhaitez donner...il faut donc se poser les bonnes questions avant!).

Et bien communiquer consiste à mettre en place une série d'actions ayant différents buts.

A votre avis, pourquoi les Cabinets communiquent ?

La première réponse serait sans doute "pour se faire connaître" ou "augmenter sa notoriété".

Um! (et "um" dubitatif!!!).

Ces raisons sont réductrices. Communiquer c'est bien plus et le pouvoir de la communication permet d'engager une démarche beaucoup plus constructive :

- Mettre en avant des offres, services ou savoir faire spécifiques
- Exposer ses connaissances sur un sujet pointu par un canal reconnu pour son sérieux
- User d'originalité pour attirer l'attention de la cible sur un sujet sensible
- Communiquer pour se mettre à la portée de ses cibles
- Faire part de son expérience pour initier un échange avec ses cibles

ETC.

Parce que communiquer ce n'est pas seulement rédiger un article dans le canard du coin...

Parce que communiquer consiste à utiliser tous les moyens qui permettent d'entrer en interaction ou d'impulser des échanges avec une cible donnée...

Parce que communiquer c'est faire passer un message défini à une ou des cibles définies...

Je vais profiter que bon nombre de lecteurs de ce blog ait lu l’article sur Espace Innovation pour rebondir sur le sujet. (et ceux qui ne l’ont pas encore lu iront grossir les rangs des VU du blog EI…ça c’est du réseau !! ;-) )

Après avoir approché la démarche de recrutement d’un responsable marketing et com’, nous allons nous glisser dans sa peau.

La plupart des concepts de marketing et com’ sont souvent confondus et je voudrais les remettre à leur juste place.

N’ayant pas pré-progammé d’articles ces derniers temps (vous l’aviez remarqué aussi … :$) je vais donc essayer d’être régulière.

Je vais commencer par la notion de stratégie de communication.

L’autre jour, un collaborateur (coucou !) m’a demandé pourquoi nous ne réalisions pas un plus grand nombre d’actions (et me citant les actions, jugées extrêmes, de confrères bien connu de tous).

A ce moment, j’ai compris une chose : la communication est vu par les non initiés comme un exercice à part entière…Mais non ! La communication ou plutôt la stratégie de communication n’est que la résultante de la stratégie du Cabinet !

J’ai pris un exemple un peu choquant pour illustrer ces propos et le collaborateur a tout de suite compris … :) : si un associé se promène dans la rue en petite tenue avec le nom du Cabinet écrit en gros sur son front et bien les gens qu'il va croiser le retiendront. En revanche, ne pouvant répondre à la question "pourquoi" , il ne pourront en retenir un quelconque message, oublieront rapidement le nom et ne se souviendront que du concept : l'homme en petite tenue dans la rue.

Or, quelle que soit la façon dont je communique, je dois toujours commencer par me poser la question du "pourquoi" afin que le message puisse être clairement identifié et donc retenu...Et le "pourquoi", il sort d'où ?...De la stratégie générale du Cabinet ! (Je suis qui, je vais où, comment, pour quelles raisons...).

Doivent intervenir également les questions "comment" et "à qui".


Toutes ces notions vont être abordées prochainement dans une série de posts dédié à la communication.

Ce premier post a pour but de vous interpeller sur ce sujet...Communiquer semble si simple! ...