Marketing et Expertise Comptable : quel défi ?

Voici un commentaire qui fait suite au précédent post. Je vous remercie de votre intéressante contribution.

Je vous laisse le soin de lire et je vous retrouve au bas de ce commentaire...

Il est vrai que la valeur confiance est essentielle.Une des problématiques de développement est à mon avis d'arriver à répondre au besoin de sécurité du client autrement que par la seule action de l'expert comptable.L'espace innovation est une bonne démarche car elle facilite la prise de conscience.Le conseil supérieur , dans le séminaire "changer le cabinet", auquel j'ai assisté il y a 4 ans le fait très bien aussi.Après la prise de conscience il faut passer à l'action et ce passage est plus difficile car il est culturel et lié à l'esprit des indépendants."Chacun sa solution".
Ayant consulté hier le site de l'ordre je trouve aussi que les outils mis à disposition sont bien.Exemple:"se développer en mettant en avant la mission sociale".Très bon kit disponible en ligne.Je dirai globalement que le métier commence à bouger lentement...mais sûrement.Il y a de plus en plus d'"extraterrestres" comme nous qui commencent à se rencontrer.J'ai aussi participé à un séminaire sur les nouvelles stratégies basées non sur les approches forces faiblesses risques opportunités mais sur l'approche "Devoir".Quel est rééllement le devoir de l'expert comptable..Déclarer ou accompagner?garant pour l'état ou pour le client avant tout?
Voila quelques commentaires pour alimenter le contenu de votre blog.
Cordialement pour Cinq plus.Jacky Huilier.

...Il est vrai que le passage à l'action est très difficile. Malgré la prise de conscience, comme vous le soulignez, la dimension culturelle prends le dessus sur ce que devrait être la réalité des Cabinets. Il est plus facile de mettre le doigt sur un problème que de mettre en place les solutions pour le résoudre, cela demande plus d'énergie, de temps, d'organisation...Et ce n'est pas une critique, juste un état de fait.

Le risque est de voir à terme les Cabinets qui auront eu cette prise de conscience et qui auront su agir se démarquer très fortement des autres Cabinets. Il sera ensuite un peu tard pour réagir. Je reprends souvent le parallèle avec les petits commerçants face aux grandes surfaces. Ceux qui ont su anticiper sont toujours présents, les autres ont disparus du paysage de nos centres villes...

Même si un Expert Comptable ne peut être comparé à un commerçant, la survie des petits Cabinets est désormais en jeu. Les plus gros ne sont pas à l'abris pour autant (cf l'article d'espace innovation à ce sujet : "Quel marché du conseil pour les Cabinets d'Expertise Comptable").

Ne perdez pas plus de temps...

Pour ce qui concerne le site du CSOEC :

Je suis heureuse d'avoir votre retour sur le site de l'ordre, il est vrai que je me suis souvent demandé ce que pouvait en penser un Expert. Pour ma part, je le trouve vraiment bien fait.
La seule chose que je note, c'est l'absence de dimension stratégique. Les outils sont pré-mâchés ce qui en permet une utilisation simple et rapide, en revanche, personne ne donne la posologie.
Un outil de communication doit être utilisé à des fins précises, dans un cadre précis.

un Cabinet ne peut pas utiliser un outil de communication s'il ne sait pas lui-même pour quelle raison il le fait, s'il ne s'est pas posé la question en amont de savoir quelle image il souhaitait refléter, de savoir quelles sont ses cibles et donc comment affiner l'utilisation de l'outil de communication, etc.

En revanche, les outils mis à disposition sur ce site sont quasi exhaustif à la palette des possibles et leur présentation très bien proposée.

Pour vous rendre sur le site du "Cabinet communicant" du CSOEC, cliquez ici.

Lors de la soirée Business Woman de cette semaine, j'ai rencontré une jeune femme qui a été pendant quelques années responsable marketing et communication au sein d'un Cabinet d'avocats.

Durant nos échanges, je me suis aperçue que les problématiques qu'elle avait rencontrées étaient identiques à celles que nous rencontrons en Cabinet comptable.

Son discours allait également dans le sens des échanges que nous avons sur ce blog (j'attends d'ailleurs vos remarques concernant les interventions de Vincent et de Mélanie), à savoir que la valeur confiance, étroitement liée à la notion de fidélité client, constitue une des clés de la réussite d'un Cabinet.

Je me rends vendredi à la conférence animée par espace innovation sur le thème "Quel service gagnant dans les Cabinets d'expertise comptable...ou comment faire la différence!" et je pense que les articles qui découleront de cette journée contribueront à faire avancer nos réflexions.

Pour un autodiagnostic de votre situation, ce site vous propose également un quiz : cliquez ici

Lors de notre conversation, cette jeune femme me faisait part de ses difficultés face au nombre des décideurs...Cela va dans le sens de l'impression que j'ai et que je développe en ce moment sur ce blog. Les Cabinets de taille moyenne ne peuvent appréhender de la même manière leur marché parce que leurs barrières sont liées à leur propre organisation.

Le but n'est pas ici de faire un réquisitoire mais au contraire de soulever les points forts et faibles de chacun afin de pouvoir lever ensemble ces freins. La prise de conscience à laquelle nous assistons depuis quelques années doit permettre à chaque associé en Cabinet de réaliser un autodiagnostic de sa situation et de lister ses ressources.

J'ai l'exemple d'un Cabinet de taille moyenne dans lequel la prise de conscience de l'importance de toutes ces démarches a permis la mise en place d'une organisation interne digne d'une entreprise commerciale. Pourtant, connaissant mon confrère, cela ne l'empêche pas de respecter les principes du code.

C'est vers cette prise de conscience et cet autodiagnostic que nous devons tous tendre. Nos points forts sont internes à nos Cabinets, à nous de bien les déceler. Nos points faibles sont également liés à nos profils de Cabinets, à nous de savoir composer avec.

Je fais souvent la différence entre les petits Cabinets et ceux de taille moyenne également pour la raison suivante : la valeur confiance.

Un petit Cabinet dans lequel le nombre de collaborateurs et d'associés est peu élevé, le client se sent plus facilement entouré, pris en charge, connu, ... Si en plus ce client a une particularité, il sera reconnu, surnommé, bref, traité de façon personnalisée à son personnage/image qu'il renvoie.

En revanche, dans un Cabinet de taille moyenne, il faut reconnaître que l'accueil, le temps à consacrer au client, la patience, le temps de réactivité, et j'en oublie, ne sont pas comparables...Même si cela devrait être le cas, je suis bien d'accord avec vous !

Reconnaissons tout de même, qu'à moins d'une organisation militaire, non atteinte à ce jour en Cabinet (et des exemples de Cabinet de taille moyenne je n'en manque pas), nous, Cabinets de taille moyenne, ne pouvons jouer sur la valeur confiance et la proximité avec autant de poids qu'un petit Cabinet...

...Sachez conserver et entretenir cela, c'est ce qui vous différencie...

Mélanie,

Après avoir étudié votre témoignage, je dois dire que j’ai été agréablement surprise par les retombées que vous annoncez.
Je suis convaincue, pour avoir eu un parcours commercial, que ce que vous soulevez est très juste.

En revanche, je reste également convaincue que ces solutions ne s’appliquent que dans les conditions suivantes :
- Adhésion totale des associés
- Briefing des équipes comptables
- Reporting régulier avec les responsables de missions
- Souplesse du recrutement
- Réorganisation interne autour de cette nouvelle approche client

Ou dans le cadre d’un Cabinet de taille modeste dans lequel le rapport EC/collaborateur est direct.

La raison pour laquelle je soulève ces points : mettre en exergue la différence entre les petits Cabinets et les Cabinets de taille moyenne...
Il m’arrive parfois d’être têtue, je continue de penser que ces solutions ne peuvent être rapidement effectives que dans les petits Cabinets.

C’est sur cette différence que vous avez l’impression que Vincent et moi ne sommes pas toujours en phase.

Avant toute réponse, je tiens à remercier Mélanie pour la qualité de son témoignage et sa contribution au blog.

J’ai été surprise de l’absence de réaction à la suite de ce témoignage…

Je serais très intéressée (et je pense ne pas me tromper en disant que nous sommes nombreux dans ce cas) par vos retours d’impression...Sachez que vous pouvez conserver l’anonymat, je ne m’en offusquerais pas…et les lecteurs non plus…Seule la qualité des informations parues sur ce blog m’importe. Rien ne vous empêche par la suite de me contacter par mail si vous souhaitez me donner de plus amples informations.

Vos remarques et autres observations permettent aux débats de s’enrichir

En attendant vos remarques, qui, je le sais, seront nombreuses et riches :O) (d’ailleurs, aurais-je perdu l’électron libre ?), je vais rédiger une réponse ce week-end à Mélanie et la posterai en début de semaine prochaine.

Bonne reprise à tous.

Votre personnalité se révèle dans la lecture de votre blog et avec le temps on se prend en sympathie la rédactrice

Si je vous raconte mon parcours, c’est parce que j’ai également en sympathie le « contradicteur » avec qui vous échangez sur votre blog

Je vous lisais avant son arrivée et depuis j’ai la sensation de partager avec vous deux une amitié de circonstance me retrouvant dans vos échanges (pas simple à expliquer)

Je comprends vos positions respectives dépendant de besoins ou volontés différentes. La motivation de ce courrier est que par moment nous sentons des incompréhensions et je voudrais essayer de vous donner des informations pour vous apporter un autre éclairage car je connais bien la pensée de votre « contradicteur »

J’emplois « nous », car les articles de votre blog sont repris dans un serveur qui les diffuse depuis juin auprès d’un groupement de plus de 400 Ec adeptes du marketing et de « PCS »

Si je connais bien la pensée de votre « contradicteur », c’est que le conférencier cité plus haut, c’est lui !

Je précise ne l’avoir rencontré en quatre ans, que deux heures

Il a crée en moi, et en nous, un appétit de développement du cabinet, a révélé une fibre commerciale que je m’ignorais, une boulimie de conquêtes de nouveaux clients basées sur la fidélisation des anciens.

Le succès est grisant et j’avoue que la direction commerciale du cabinet est autrement plus attrayante que la production de bilans

Pour beaucoup d’Ec, il est le messie d’un nouveau style de management de cabinets, un management à l’anglo-saxonne. Il est reconnu comme un fin stratège de la profession, un conceptuel, un intellectuel du métier comptable et une force de solutions. Je vous laisse juge des résultats de mon cabinet et c’est identique pour les centaines de privilégiés qui en bénéficient.

Pensez-vous qu’entrant dans la profession fraîche émoulue, il aurait été possible de passer, en croissance interne, de 127 à 487 clients en 4 ans dans un fonctionnement classique ?

J’ignore si vous le connaissez bien, mais au travers de ce qu’il a souhaité indiquer dans son blog, ses compétences et de celles ses teams qui nous entourent, ses multiples activités industrielles internationales, l’extériorisation à la profession, l’expertise de l’environnement comptable international, l’implication avec les bigs, son cursus de formation font que cet ensemble pouvait donner des solutions que l’esprit conditionné des EC ne pouvaient imaginer

Je ne dis pas que cette méthode est la seule solution mais elle en est une qui fonctionne merveilleusement bien

Un résumé de ses réflexions :

Pour lui la matière comptable n’est alléchante ni pour le commun des clients, ni le commun des prospects. Elle ne deviendra jamais un produit ou un service d’appel de prospects pour garantir une croissance interne à deux chiffres ou trois chiffres du portefeuille client

Décupler la croissance du cabinet ne peut donc avoir pour origine la matière comptable, elle doit venir de son environnement immédiat

La valeur commerciale ajoutée de l’Ec est le puissant indice de confiance du client, elle doit être sollicitée

Le client souhaite et exprime à l’Ec le besoin de services et conseils croissants relatifs à la bonne marche de son entreprise et de sa vie privée; il doit lui apporter, en tirer des bénéfices et ne plus prescrire de façon inintelligente et illogique

A une réponse produit, c’est la totalité de ceux présents sur le marché qui doivent être présentée au client, à lui de faire son choix, aidé ou pas par un outil d’aide à la décision dont il règle lui-même les paramètres de sélection en fonction de ses spécificités personnelles et professionnelles

L’Ec doit devenir une force de proposition et anticiper les besoins non révélés de services et de conseils

Ces services et conseils doivent couvrir absolument tous les besoins de l’entreprise et de la vie privée pour que l’Ec devienne plus encore l’interlocuteur privilégié du client renforçant sa dépendance au cabinet

Le cabinet ne disposant pas de ces compétences en interne, une ingénierie d’entreprise et de gestion de la vie privée ISO 9001 doit être mise à disposition du cabinet sous le contrôle de l’EC

Ces services doivent être gratuits pour le client et pour l’Ec et intervenir en temps réel du besoin exprimé

Le temps consacré par l’EC ou un collaborateur à cette mission ne doit pas excéder 4% de leur charge de travail habituelle pour l’ensemble du traitement du cabinet

Le service d’ingénierie sera représenté par un seul ingénieur centralisateur (le Référant) des besoins du client et de l’Ec pour éviter l’effet d’envahissement multiprofessionnel

En phase d’entretien de la relation, le client est relation directe avec le Référant qui lui est définitivement affecté, sous le contrôle de l’Ec, par reporting mail au fil de l’eau

Ces services attirent et fidélisent les entreprises n’en bénéficiant pas et deviennent clientes également des missions de base



Je pense que le succès de sa stratégie c’est d’avoir eu l’idée d’appliquer à notre profession une stratégie industrielle de proximité ayant fait ses preuves auprès des Ec anglo-saxons

Il a mis en place un classement (pseudonymes) des résultats hebdomadaires des cabinets qui le souhaitent et peuvent le consulter en ligne, ce qui contribue à une très saine émulation commerciale. Vous rendez-vous compte de l’esprit commercial qu’il a inspiré, une véritable révolution culturelle

Voilà, c’est par sympathie pour votre action et votre blog que je souhaite vous apporter cet éclairage

Elodie, vous pouvez me contacter sur mon email : fiduca@live.fr

Veuillez m'excuser d'avoir été un peu longue

Mélanie M

Père et frère ne le pratiquant pas, l’engouement des clients a provoqué le départ de d’une partie de leur clientèle (transférés) expliqué plus haut, à mon profit (25% de la nouvelle clientèle)

75% de ma nouvelle clientèle pour provient des confrères de la ville

Avoir eu la sagesse de s’interroger sur l’orientation du cabinet lors de mon arrivée, avoir pris le temps de trouver un outil stratégique, d’analyser et d’appliquer semblait à mon entourage, au début, une perte du temps non consacrée directement à l’activité comptable

En janvier 2008 mon portefeuille comptera 487 clients (MPCA + PCS pour chaque client) permettant en 4 ans d’avoir fait deux fois mieux que mon père en 32 ans d’activité et je ne parle pas des revenus; ce qui l’a bouleversé, lui faisant prendre conscience du passéisme de sa gestion. Il a décidé d’arrêter, de nous transmettre ses clients

J’appliquerai « PCS » sur nos deux nouveaux portefeuilles avec deux commerciaux en alternance recrutés pour l’occasion (école de commerce de mon mari ) dans le cadre d’une nouvelle stratégie à quatre ans avec pour objectif la constitution d’un portefeuille de 1000 clients à cette date (je pense que nous ferons beaucoup plus), précisant que l’école de commerce est partenaire de l’opération

Cette opération est dupliquée par d’autres écoles par le biais d’un incubateur auprès de confrères Ec utilisant « PCS »

Fin de l’histoire

Les analyses, les pistes de développement et les solutions montraient l’absence de culture du milieu comptable des élèves et des profs, donc stratégie inadaptée
L ‘école désolée de ma déception, consciente de ma pugnacité à trouver une solution, rechercha des précédents d’études dans leur réseau, sans trouver.

Début 2003, l’antenne parisienne du réseau de l’école fut conviée à une conférence sur la stratégie du développement de la profession comptable en France par trois des bigs comme organisateurs. Invitée, bluffée et abasourdie par la limpidité et l’évidence de la démonstration je m’entendait dire :

« Qu’il fallait s’endormir avec la mentalité d’Ec technicien et se réveiller avec la profession de développeur de son cabinet comptable

La matière première de l’Ec, ce n’est pas la matière comptable, mais le client

C’est le client qui doit être au centre du dispositif du cabinet et pas le bilan de son entreprise

Le portefeuille est un gisement de richesses, qu’on considère qu’il n’est un portefeuille de missions, oubliant qu’il est avant tout, un portefeuille de clients

Enfermées dans un système de pensée unique et formatée, nos mentalités d’Ec considèrent les missions comptables comme le fruit alors qu’elles ne que le noyau laissant à d’autres la chair savoureuse, le vrai fruit étant le client

Que le capital travail de l’EC devait s’innerver du capital confiance du client

Qu’il fallait réaliser que lors de la vente d’un bien immobilier, ce n’est pas le notaire avec son lourd cursus de formation, ses investissements financiers pour acquérir sa Charge, ses frais de structures, qui gagne le plus, mais l’agent immobilier, sans formation, louant des locaux de douze mètres carrés

Que le cancérologue ne crée pas sa richesse uniquement avec les opérations d’ablation des lésions (ce pourquoi il a la vocation et qui a déterminé ses études) mais surtout avec les 90 euros des visites de 7 mn pré et post opératoires récurrentes à vie du patient

Que ce n’est pas avec la conception, la fabrication et la vente d’imprimantes, son cœur de métier, que Lexmar réalise les vrais bénéfices. mais c’est avec les cartouches d’encre

Qu’il fallait être à l’aise avec l’idée que malgré la noblesse que l’on attache à son cœur de métier, celui-ci n’est peut être pas l’activité la seule ou la plus rentable d’un cabinet d’expertise comptable mais aussi les services associés ou annexes répondant aux besoins et aux sollicitations des clients

Que l’Ec doit être en situation de réagir en ne considérant pas les services associés comme indigents parce qu’ils sont le cœur de métier d’autres professions riches pour lesquelles l’Ec est un prescripteur non-rémunéré

Que ces services associés font partie du cœur de métier des EC anglo-saxons

Que les résultats financiers cumulés de ces prescriptions pour un seul client sont supérieurs au résultat des missions de base de ce même client

Que l’Ec devait se réapproprier ses clients et bénéficier de ses potentialités

Que les Ec pratiquant des services inédits se singularisent, fidélisent et génèrent un effet d’entraînement de prospects en provenance d’autres cabinets »

A l’écoute des solutions évidentes mais inimaginables pour un cerveau d’Ec, de l’école et de moi-même, j’ai insisté pour rencontrer le conférencier; il m’apprenait la finalisation d’une déclinaison de la stratégie adaptable à toutes tailles de cabinets et acceptait de l’expérimenter également dans mon cabinet sous le nom de « Pilotage Clients Services(PCS) »

Le dernier trimestre 2003, passionnée par le « fighting spirit » insufflé, j’ai repensé mon fonctionnement démarrant en janvier 2004 (127 clients à cette date) sous les railleries du père et du frère.

PLV en salle d’attente et dans mon bureau, bouche à oreille, prescription importante CtoC, quelques manifestations professionnelles (ville de moins de 20.000 habitants) : un buzz effervescent qui se développe rapidement chez les chefs d’entreprise, effet étonnant et impressionnant, je vois aussi des particuliers pénétrer au cabinet

Les clients de nos trois portefeuilles ont salle d’attente commune et lisent la PLV « PCS »


...A suivre, les résultats obtenus...

Voici le témoignage de Mélanie, jeune EC de 34 ans, envoyé à la suite de mes échanges avec Vincent sur ce blog.


Bonjour Elodie,

Je vous lis depuis longtemps sans jamais être intervenue sur votre blog.
Comme je vous l'ai dit, je suis une Ec de 34 ans associée avec mon frère (41 ans) Ec dans le cabinet commun exploité avec notre père EC en fin de carrière. Chacun a sa propre clientèle
J’apprécie votre blog pour de multiples raisons. L’analogie de la féminité, de la jeunesse, du secteur d’activité, du marketing, de l’audace, du caractère novateur (professionnellement), d’avoir à prouver auprès d’une hiérarchie plus ou moins septique de votre action (pour moi, mon cher Papa avec qui mon frère et moi rencontrons des soucis générationnels professionnels) et une autre réservée pour ensuite.
En 2002, j’ai reçu pour simplifier, 24% de parts du cabinet, mon frère en détenait 32% et mon père 44%
Notre cas peut intéresser car les 3 ont un style de gestions très différents
Mon père (62 ans), impliqué depuis toujours dans le fonctionnement de l’Ordre n’est jamais au cabinet Il peut remercier ses collaborateurs et c’est souvent que nous devons recevoir ses clients (eux ne font pas de différence) bien que ce ne soient pas les nôtres
Ses clients lui ressemblent, sont ensemble depuis très longtemps, mais beaucoup arrêtent leurs activités, décèdent, etc., et le portefeuille périclite (aucun nouveau client depuis 4 ou 5 ans) et il subit une importante évasion de clientèle depuis 2 ans, je vous expliquerais laquelle après.
Il y a longtemps que nous lui prêchons de s’adapter, prévenance qui avait pour réponse « J’ai toujours fait comme ça, pas question que ça change»
C’est cette sorte d’Ec pour qui « changement » et « marketing comptable » sont perçus comme des obscénités.
La gestion de mon frère est classique. Il était au cabinet depuis 7 ans à mon arrivée. Sa femme exerce une profession juridique libérale, qu’il a mis à profit pour « communiquer » sous son couvert et en commun. C’est devenu un notable impliqué dans « la vie de la cité », club social, etc. ; mais depuis 2 ans son portefeuille décline aussi, pour les mêmes raisons que celui du père
Au cours d’une banale discussion avec mon mari ( a fait une école supérieure de commerce) évoquant la retraite de mon père, il m’a demandé un jour quels seraient mes revenus au moment de prendre la mienne
Question ardue ; un bon moyen était de voir ce qui se passait pour mon frère et mon père.
Après réflexion, j’ai compris que la fourchette d’estimation était vague et peu enthousiasmante.
Ce fut une prise de conscience n’ayant jamais pensé à cela (voie professionnelle familiale tracée)
Pour dissiper ce brouillard, mon mari suggéra d’analyser la situation, de voir quelles pouvaient être les perspectives. Mission confiée à la junior-entreprise de son école.

...A suivre, le résultat de cette analyse et la découverte de solutions...