Marketing et Expertise Comptable : quel défi ?

Pendant les vacances, une petite réflexion m’est venue.

Alors que j’expliquais les tendances marketing en France ces dernières années, je me suis aperçue de la chose suivante (arrêtez moi si je me trompe) :

Il y a 5 ans environ, la première émission de télé réalité prenait son envol. Le loft était devenu en un été une émission dont toute la France parlait aux pauses café. (Beaucoup de monde se souvient encore du logo ci-dessous)

Bonjour à tous,

Me voici de retour après 4 semaines de congés en Turquie…

J’ai découvert cette année les us et coutumes de mon Cabinet : fermer 4 semaines en août…

Je partagerai avec vous quelques photos sublimes dans un album à venir.

En attendant les prochains posts, je tenais à vous remercier de votre fidélité : même sans articles, je reçois de vos nouvelles régulièrement et cela me fais très plaisir ! Je vous réponds dès que la folie de la reprise sera passée…

A très vite et bonne rentrée à tous !

"D'abord félicitations pour ce blog qui permet d'échanger sans animosité lol Mais cette incursion du marketing dans les cabinets, n'est ce pas une effet de mode ou est ce réellement une prise de conscience des EC? A quand des Service Recherche Devlpmt / Qualité / Méthodes / etc... Une entreprise globale en somme ..... Bonnes vacances à tous"

Merci Electron Libre !

J’apprécie vraiment tes commentaires sans langue de bois. Je trouve que cela permet de clarifier les pensées de chacun.

Je ne pense pas qu’il s’agisse d’un effet de mode mais effectivement d’une prise de conscience du besoin des Cabinets de rendre plus visible leurs offres et de justifier leurs honoraires (cf précédente note).

Pour ta question "A quand des Service Recherche Devlpmt / Qualité / Méthodes / etc... Une entreprise globale en somme" :

Les services qualité sont souvent englobés au sein des services marketing (euh…Je ne dispose que d’un exemple en fait).

Pour ce qui concerne le service "méthodes" il est remplacé par le rôle que joue les réseaux.

Mais je ne pense pas que les Cabinets de taille moyenne ont intérêt pour le moment à trop morceler leurs services annexes tant que les stratégies marketing bafouillent encore. Une fois que toute l’organisation qui va autour de ce service sera rôdée dans les Cabinets, alors ils pourront l’affiner. Pour le moment, les changements engendrés par les empêcheurs de normer en rond comme moi semblent encore trop importants. Il ne faut pas vouloir tout révolutionner d’un seul coup…Cela n’engage que moi de le penser…

"Remarque vraisemblablement naïve à la lecture de votre édito ! Les offres des cabinets d'expertise comptable ne sont-elles pas pratiquement toutes les mêmes ? Y-a-t-il de réelles différences entre les cabinets ? Quelles seraient-elles ?"

Bonjour Damien,

Aucune remarque n’est naïve ou inutile ou idiote, nous ne disposons pas tous du même degré d’information sur l’univers comptable. J’écris également des remarques naïves, cela ne m’empêche pas d’avancer dans mes réflexions.

Pour répondre à ta question j’utiliserais l’image des offres bancaires. Oui, les offres d’un Cabinet à l’autre sont similaires…Comme toutes les offres proposées par des concurrents d’ailleurs…(c’est pour cela que la concurrence existe :p ).

Ce qui les différencie c’est leur packaging, la relation que tu as avec ton conseiller, la valeur ajoutée que t’apporte le prestataire choisit, les spécialités, etc.

J’ai appris récemment qu’il existe des Cabinets spécialisés sur certains secteurs d’activité comme les hôtels par exemple. Ces Cabinets disposent de spécificités distinctes.
Quant aux Cabinets « classiques », les différences résident dans leur capacité à appréhender le besoin de leurs clients, dans la personnalisation des contacts, dans la bonne analyse et utilisation de leur portefeuille, etc.

Le secteur du service est un secteur sur lequel chaque prestataire doit se différencier par une valeur ajoutée adaptée à chaque client.

Le service défini une relation personnalisée et suivie.

Dans le cadre de l’offre en matière de comptabilité, tu touches au patrimoine de ton client, à son « gagne pain ». La différence se fait donc sur l’intérêt que tu portes à ses problématiques, sur ta présence, etc.

Lorsque tu te positionnes sur de très gros clients, la différence se fait essentiellement par les outils sur mesure que tu proposes et qui permettent un gain de temps important et un bonne visibilité lors des différentes analyses financières.

Voilà ce qui me vient.

Bonjour, je ne suis pas un spécialiste du code de déontologie des EC mais je n'arrive pas à comprendre que ces sociétés puissent faire de la pub à la radio. Pouvez vous m'expliquer alors en quoi ce code peut restreindre la communication des EC et les différencie alors d'une autre société commerciale ? Pour ma part, ancien collabortauer d'un cabinet, j'ai créé ma propre structure après avoir été dégouté des pratiques des ec que j'apparente au zouk de Marrakech où les prix ne sont pas affichés et dépendent de la tête du client. Merci de votre réponse. Rémy"

Bonjour Rémy,

La nouvelle version du code ne restreint plus la communication des EC. Leur marché est donc devenu identique aux autres marchés sur le plan concurrentiel. En cela d’ailleurs réside la majorité des débats : quel comportement doit désormais adopter un Cabinet sur ce nouveau marché, comment agir dans ce nouvel environnement, comment se différencier, cela modifie-t-il les politiques de prix, quel nouveau rapport adopter avec les clients…

Pour ce qui concerne la politique des honoraires en Cabinet, je pense que cela dépend très fortement du Cabinet et de l’interlocuteur.


Bonjour, Nous avons réalisé pour différents cabinets près de 150 enquêtes de clientèle sur 4 ans, ce qui représente près de 30.000 clients TPE interrogés. Il en ressort (entre bien d’autres choses) que 75% des clients sondés ne connaissent pas le périmètre des missions du cabinet au-delà des éternelles prestations dites traditionnelles (comptabilité et social). Pire, les missions les plus attendues par les clients (optimisation des revenus et du patrimoine, conseil social, évaluation d’entreprise…) sont celles qui sont les moins citées par les clients, comme étant réalisables par leur Expert. Quand il existe une telle distorsion entre l’offre et la demande, il y a au contraire une impérieuse nécessité de marketer les missions et d’en faire la promotion. La question est plutôt « comment ça se fait que vous vous mettiez aussi tardivement au marketing ? » - alors ACTION !"

J’ajoute ce commentaire à la suite de celui de Rémy car je trouve qu’il nous donne également une partie des réponses.

Je pense en effet que le manque d’échange entre les clients et les Cabinets sont à l’origine de cette impression, sûrement vérifiée par Rémy (je ne remets pas en doute ses dires), que les honoraire sont fixés à « la tête du client ».

Le fait de marketer nos offres permettra de « justifier » nos honoraires.

Il faut bien prendre conscience que nous nous trouvons dans un marketing de services…Ici pas de packaging pour justifier un prix, pas de campagnes de pub à gogo, pas de jolies égéries à mettre en avant pour valoriser le client, bref rien de bien sexy qui peut, finalement, justifier de facturer nos services…

De plus, et j’ai déjà remarqué cela lors de mon passage en SSII lorsque j’étais ingénieur d’affaires, le client ne comprend pas qu’un conseil doit se payer. Pour éviter le piège de dispenser des conseils gratuitement, il est important de toujours laisser une trace écrite de vos conseils afin que le client matérialise les mots que vous lui facturez.

Ce que j’écris est schématisé et simpliste mais lorsque vous vendez du conseil, la partie la plus difficile est de justifier le montant de vos honoraires…la problématique est la même en EC.
Oui nous facturons x€ à la ligne mais nos conseils…
Mesdames, Messieurs les clients, tenez-vous compte du temps passé par l’Expert pour vous conseiller sur tel ou tel sujet ? Si vous réfléchissez bien, les deux heures à parler dans son bureau, dans une ambiance plus ou moins détendue, était-ce par simple curiosité de la part de l’Expert…Je ne pense pas …

En revanche, je pense qu’il n’a effectivement pas dû vous expliquer, de façon à ce que vous l’entendiez, qu’il vous facturerait ses conseils…Pas par malhonnêteté mais parce qu’il est difficile d’expliquer à un client que chaque mot est considéré comme potentiellement fracturable.
A quel moment dire au client : « attendez, arrêtons cette conversation ou je vais être dans l’obligation de vous facturer, je suis en train de vous dispenser un conseil »…

Il nous faut donc marketer les offres de façon à obtenir une visibilité suffisante qui permette au client de comprendre le système de nos honoraires et surtout les Experts doivent désormais expliquer aux collaborateurs que chaque conseil doit être écrit afin de pouvoir justifier au client que nos rôles de conseiller ont un prix.

La nouvelle version du code a non seulement ouvert les possibilités des EC, ouvert leur marché mais également changé leur rapport client. A nous de faire le nécessaire pour que tout se déroule dans un rapport gagnant/gagnant.

S'il y a bien une remarque qui m'amuse, c'est d'entendre mes interlocuteurs me demander :

"Mais comment faites-vous pour faire du marketing et de la communication dans un Cabinet d'Expertise Comptable ?!!!"

Et bien tout simplement...A partir du moment où une offre de produit ou de service existe, il y a forcément la possibilité de marketer ET de communiquer...

Ce n'est pas parce que nous ne SAVONS pas communiquer que nous ne POUVONS pas le faire... (dans le sens "avoir matière à" et non dans le sens "autorisation")

A nous de rendre nos offres sexy et de suivre l'exemple de l'Ordre : Experts, à vos campagnes!

"Bonjour,

Il est acquis que si la qualité ne garantit pas la fidélisation d’un client, la non qualité provoque à coup sûr de l’insatisfaction ; il en est de même pour la communication.

Les premières « victimes » d’une mauvaise communication seront sans nul doute les cabinets qui l’auront pratiquée (c’est l’arroseur arrosé). Par ailleurs, il est connu que la médiocrité des uns, permet de mettre en valeur les atouts des autres. Il n’y a donc pas beaucoup de danger pour que les experts-comptables se mettent à faire tout et n’importe quoi, même dans un environnement « concurrentiel ».

Par ailleurs, n’oublions pas que la cible des experts sont des professionnels… la communication en B to B est régie par des règles de bon sens : nous ne voyons pas les cabinets diffuser des tracts sur des marchés, ou se balader en hommes sandwichs.

Pour le reste, on peut imaginer que les efforts de communication des groupes profitent à l’ensemble de la Profession en évangélisant le périmètre des missions de conseil, pratiquées peu ou prou par tous les cabinets.

Enfin, la difficulté peut venir par une baisse tendancielle des prix, associée à une communication orientée dans cet axe ; mais dans un environnement de croissance externe, où les investissements doivent se rentabiliser sur des plages de temps connues, les groupes n’ont aucun intérêt à batailler sur ce terrain (tout du moins pour l’instant) – d’ailleurs, on le voit bien, les prix des « grosses officines » ne sont pas les mieux placés.

Comme dans tous les secteurs, à part quelques « mauvais » cas isolés, la COMMUNICATION ira dans le sens d’une meilleure transparence, d’une meilleure connaissance de la Profession Comptable et d’une valorisation de son image dans un monde en pleine mutation.
Pour ce qui concerne, les Métiers périphériques (Banque, gestion de patrimoine, conseils, etc.), la communication ne solutionne pas les problématiques de proximité.

Qu’on se le dise, on a besoin des experts-comptables, comme les laboratoires ne peuvent pas se passer du « médecin généraliste » quelque soit sa force de frappe… Tant qu’il y aura des TPE, la publicité et la communication ne résoudront pas tous les problèmes d’accès à ce marché. En revanche, elles mettront à mal une certaine forme de NON QUALITE (ou défaut de conseil) qu’une absence de critères de comparaison empêchait jusqu’alors...

Comme partout, les BONS experts-comptables ont encore de belles années devant eux !"

Merci beaucoup pour ce complément d'information!

Il est vrai que les valeurs que véhiculent les Experts Comptables sont fortes mais elles sont liées au code et à la relation qu’il permet entre les Cabinets. Avec son ouverture, chaque Expert devra apprendre à conserver ces valeurs, à poursuivre la recherche de croissance sans tomber dans les travers que les outils désormais à disposition permettent. Je pense qu’en cette période de transition, la profession doit rester vigilante.

Il est important que le virage soit pris en commun…Mais est-ce possible dans un environnement devenu hyper concurrentiel ? (de plus en plus les EC sont concurrencés par des professionnels autres, il est donc important de se recentrer sur nos savoirs faire afin de conserver une image qualitative.).

Il est vrai que la concurrence ne vient plus forcément de confrères à proprement parler et souvent les EC tombent dans le piège (cf note précédent concernant une remarque entendue "vous proposez tellement de services différents que nous rencontrons des difficultés pour comprendre ce que vous proposez vraiment").

Je ne suis pas suffisamment au fait de la relation entre les Cabinets et autres offres concurrentes pour démêler cette pelote, si certains d’entre vous souhaitent intervenir, vos remarques sont les bienvenues !

…Affaire à suivre…

J’ai effectivement l’impression depuis un an que la communication s’accélère mais selon certains professionnels de la communication il ne s’agit pas vraiment d’une révolution…Plus d’un feu de paille.

Les Cabinets nationaux comme Fiducial ainsi que les réseaux s’engouffrent dans la brèche mais est-ce suffisant ?

Il manque de l’enthousiasme de la part des Cabinets dû à diverses réticences dont la peur de perdre le contrôle de l’image.

Pour convaincre un Expert Comptable il faut souvent qu’un autre Expert ait ouvert la voie.

Pour que le contrôle de l’image soit bon et qu’il y ait effectivement la création d’une identité forte, il faut des initiatives répétées, pas seulement de la part de l’Ordre mais également de la part de différents Cabinets. Le risque actuellement est de voir se créer une distorsion entre l’image qu’envoi l’Ordre et l’absence de réaction des membres.

De plus, une marque forte fédère ses membres autour d’elle…Ce qui n’est pas toujours le cas aujourd’hui. Il existe encore trop d’écart de comportement entre les Cabinets, et les initiatives prises sont encore trop souvent individuelles…

Je viens de regarder le rapport entre mes catégories et mes notes...quel bin's! :)

Moi qui pensais avoir gardé un fil logique...

Promis, dès que j'ai un moment je mets de l'ordre dans ce capharnaüm (merci Vincent).

La campagne radio de l'Ordre

Je reçois ensuite dans la foulée (euh…une quinzaine de jours plus tard) un mail d’un des associés concernant la campagne radio de la profession comptable !

Ce mail du CSOEC titre : « les Experts Comptables sont sur les ondes ! » !

Le message des spots est clair : nous ne sommes plus des faiseurs de bilan mais nous sommes là pour vous CONSEILLER !!!!

Et je pense vraiment que ce concept de conseil doit désormais régir nos stratégies marketing.
(Je complèterais ces propos ultérieurement par la réponse au commentaire d'Electron Libre au sujet de l'édito de M. ALIX).

Décidément, je vais commencer à repenser ma stratégie de com’. Je suis assez sage finalement et je sens que je vais me faire rattrapée par les associés à ce rythme là !

Je vais enfin pouvoir me lâcher !! :)

J’imagine assez bien un scénario satirique sur le contraste avant/après le code…

Quoiqu’il en soit, il est agréable de constater que les Cabinets épaulés par les institutions de la profession jouent le jeu !

Qui a dit que les comptables étaient ennuyeux ?!

Et vous, que pensez-vous de ces spots audio ?

A suivre une analyse succincte des deux spots

Premier élément de réponse :

Je veux parler du raz de marée des "Cabinets communicants", pour reprendre le terme de l’CSOEC (pour ceux qui ne connaissent pas, si si c’est possible, il s’agit du Conseil Supérieur de l’Ordre des Experts Comptables).

Le journal "La Tribune" du 22 mai dernier (je sais, côté réactivité, je peux mieux faire) propose un article intitulé "Les EC se lancent dans la publicité !" !

Tout à coup c’est le choc ! A lire le titre, j’ai l’impression que dans peu de temps les techniques classiques de publicité vont être employées…

Vous imaginez une jeune femme moderne, sexy, assise derrière un bureau sur lequel trône un exemplaire du Lefebvre, faire la promotion de son Cabinet en mettant ses atouts en avant (euh…je parle des atouts de la jeune femme :))… ? :) (oula ! je pense que ça doit en agacer plus d’un d’imaginer ce type de communication...).

Le journal parle de "révolution"…

En quelque sorte, ce n’est pas faux ! D’abord on communique, ensuite on s’arrange pour le faire sur le fil de ce qui est acceptable (Nous sommes toujours en attente de la nouvelle version du code si je ne m’abuse…)

Mais cela ne s’arrête pas là…

A très vite, j'ai gardé le meilleur pour la fin :)

(pssst : il y a un indice dans ce post ;) )

A première vue, je dois avouer que je n’ai pas réagi tellement cela me semblait surréaliste…Et puis j’ai ouvert mon dossier de veille et là j’ai commencé à en mesurer l’ampleur…

Comme le dit le proverbe, il faut se méfier de l’eau qui dort...Et bien mesdames et messieurs les Experts, sortez vos masques et vos tubas, nous allons assister à un tsunami !

On ne rigole pas avec le code, dans un sens, comme dans l’autre !

Même si, fait étrange pour la profession, le nouveau code n’est pas encore officiel… !

Comme promis, l’analyse du poste de Responsable Marketing et Com’ en Cabinet.

Savez-vous pourquoi un poste de Responsable Marketing en Cabinet est intéressant pour un marketeur ?

Comme à chaque réponse, le commentaire d’Electron Libre est en gras.

Et bien cela montre que chaque personne de l'entreprise peut apporter une pierre à l'édifice

car quel est le premier contact pour un client souvent le téléphone et oui?

Quel pragmatisme?

Je souhaite revenir sur l'objet du blog

Et je pose jsute une question

N'est ce pas un effet de mode ces créations de services MArketing commercial (j'y tiens)
Comme il y a à mon avis (sujet à discussion) une mode pour la certification des cabinets.

Tout d'abord Electron Libre, nous n'essayons pas de masquer le côté commercial si l'association que tu fais de ces deux métiers sous entend cela.

Oui, bien sûr que malgré l'interdiction de démarcher que nous impose le code de déontologie nous réalisons des actions commerciales. Seulement, il ne s'agit pas pour nous d'exploiter des listes ou des contacts en les ciblant par des mailing. La démarche commerciale au sein des Cabinets ne se réalise pas par de la prospection à proprement parler (téléphonique, mailing…) comme pour d’autres métiers.

Non il ne s'agit pas d'un effet de mode. Ce n'est que mon avis, avis d'un professionnel du marketing qui ne connaît son marché ( très spécifique) que depuis un an...mais je pense très honnêtement que l'ouverture du code de déontologie à la communication, et donc implicitement à une concurrence beaucoup plus directe, a agit comme un détonateur.
Les Cabinets ont pris conscience que l'intuitu personae ne suffisait plus pour acquérir de nouveaux clients et que le bouche à oreille (sans le savoir ils exploitaient déjà le buzz marketing, drôle non?) ne leur permettait plus d'acquérir une notoriété suffisante pour faire face aux Cabinets qui avaient pris la balle au bond.

Mais attention, je parle là d'un point de vue général sans dissocier les profils des Cabinets. Mais je pense que petits ou gros ont du faire face à cette déréglementation selon la même vision : les bigs n'étaient plus les seuls à pouvoir se mettre réellement en avant. L'ouverture du code à la com' permet désormais à tous d'acquérir une meilleure visibilité, plus seulement grâce à la taille.

Et de la même manière que lorsque les géants de la grande distribution se sont implantés de façon frénétique non loin des centres villes, les Cabinets ont réagit comme les commerçants : ils se sont adaptés à cette concurrence. Et c'est ce qui se passe depuis presque deux ans maintenant sur le marché de l'Expertise Comptable.
Ce n'est pas parce que je rédige ce blog depuis peu et que le sujet ne s’est pas encore généralisé chez les Experts Comptables qu'il s'agit d'un effet de mode récent. Simplement les mentalités ont du mal à évoluer, les tabous à tomber et l'évolution se fait donc lentement. Mais attention : de moins en moins…le phénomène s’accélère !

Pourquoi cette reflexion

LE marketing est connu depuis fort longtemps et tout d'un coup on voit ou plutot on découvre son importance dans l'approche clients

Idem que pour ma réponse précédente. Les Experts ne sont pas ignorants quant aux sujets commerciaux ou marketing. Ils les ont pratiqués jusqu'à maintenant de façon intuitive, par l'intuitu personae, par intelligence de leur marché. Maintenant ils sont juste confrontés les uns aux autres de manière plus direct et nous assistons à la naissance d'une véritable hiérarchie entre les Cabinets.

Il y a bien longtemps que certains (big six) l'ont bien compris sous couvert de paretnariat divers et variés ou en sponsorisant telle épreuve sportive ou manifestation caritative.
J'aimerai connaître la vraie motivation des dirigeants"

Malgré mon passage au sein d'un big il y a presque 9 ans (ça ne me rajeuni pas :) ) je ne sais pas quoi te répondre. Je n'étais pas sensible aux sujets marketing et com' à l'époque (si si) et donc je ne possède ni éléments ni recul pour avoir une analyse intéressante.
Si un de vous souhaite répondre à ma place je serais contente de mieux comprendre cette avance (même si intuitivement je m'en doute bien, mais je pense que je serais surprise par les résultats d'une analyse creusée, non?)

Situation type du revers de médaille :

Vendredi dernier je reçois un mail de la part d’un collaborateur désireux de m’informer que la musique d’attente du Cabinet n’est plus tout à fait d’actualité.